Marian Muro: "La política turística que se había llevado en Barcelona era equivocada"

Marian Muro es la directora general de Turismo de Barcelona. Tomó las riendas del cargo el 1 de marzo de 2020, quince días antes de que el Gobierno de España decretase el estado de alarma y nos llevase a un confinamiento domiciliario. Afrontó el reto en un momento muy complicado para todos los sectores, entre ellos el turístico.

--PREGUNTA: Estos días se ha celebrado un importante congreso de turismo en Barcelona, el Future of Tourism World Summit. ¿Cuál es su balance y qué conclusiones ha sacado?

--RESPUESTA: Debatir sobre un sector siempre es constructivo y mucho más después de lo que hemos pasado con una pandemia. Uno de los términos que más ha sonado es el de la sostenibilidad. Ha sido la palabra protagonista, en un sentido social, medioambiental y económico.

--Para usted, ¿cuál es el principal problema que tiene a día de hoy el turismo?

--Ha sido el sector más afectado de la economía porque, en su razón de ser, afecta a la movilidad. Ahora ya estamos progresivamente saliendo de una situación dura, pero en determinados destinos va a costar mucho más. Destinos del litoral, de montaña o ciudades secundarias van saliendo. Sin embargo, el turismo urbano ha tenido una afectación tremenda. Sobre todo, en el caso de ciudades que tenían un porcentaje importante de turismo internacional, como puede ser el caso de Barcelona, aún les va a costar más la recuperación.

Una multitud visita la Sagrada Familia, uno de los destinos preferidos de los turistas que llegan a Barcelona con Vueling / EP

--¿Qué diferencia nota entre el panorama turístico de Barcelona y el del resto de Cataluña?

--Hay que diferenciar el turismo urbano del turismo vacacional o del turismo activo o de montaña. Son entornos diferentes, problemáticas diferentes y requieren un tratamiento diferente.

--¿Para cuándo prevé que se pueda llegar a los niveles de turismo previos a la pandemia?

--No tardaremos hasta 2024 como preveían las organizaciones internacionales. Yo creo que será en el 2023 posiblemente, pero con incertidumbres porque tenemos mercados como China o Sudeste Asiático que aún están con esa disyuntiva de cuándo van a operar, cuándo van a abrir y en qué condiciones. Esperamos no tener más repuntes ni cepas nuevas y aprendamos todos a convivir con un riesgo adicional.

Aun así, nosotros no estamos aspirando a llegar al número de turistas que vinieron en 2019. Es un dato que, para mí, ya no es importante. Me interesa mucho más que haya menos turistas, pero más pernoctaciones y más gasto, etcétera. Estamos estudiando unos parámetros diferentes.

--¿Cómo ve el papel del Ayuntamiento de Barcelona respecto a la promoción del turismo?

--Mi área de interlocución directa es la parte de empresa, liderada por Jaume Collboni. Contra lo que había pasado hasta cuando yo llegué, el 1 de marzo de 2020, esta área está apostando por la promoción y el marketing y a nosotros nos está facilitando recursos. Estoy segura de que hay muy pocos destinos en Europa, por no decir ninguno, que haya hecho lo que hemos hecho nosotros en marketing y en promoción en estos dos años.

--¿Cómo valora la relación de Ada Colau con el turismo tras las polémicas que ha protagonizado en este sentido?

--La política que se había llevado era equivocada porque se consideraba que hacer promoción y márquetin daba lugar al overturism. Eso no es así. Se tendría que haber hecho promoción y márquetin para segmentar y controlar tu relato y el perfil que viene a tu ciudad. Por inercia, la ciudad ha continuado teniendo mucho éxito porque es muy potente a nivel internacional y está impoluta desde la perspectiva turística. El ayuntamiento ha desarrollado una lucha importante con todo lo que ha sido la oferta ilegal de vivienda de uso turístico y apartamentos, pero el discurso de ‘no queremos turismo’ no es positivo. El debate no es turismo sí o turismo no. El debate es turismo sí, sostenible e intentando reducir al máximo las externalidades.

--¿Cómo está posicionada Barcelona respecto a otras ciudades potentes de España?

--El primer mercado nunca ha sido el nacional. Barcelona es la primera ciudad internacional de España. En 2019, el 84% del turismo que venía era internacional y sólo el 16% era nacional. Aun así, estoy muy contenta de que hayamos hecho mucha campaña en el mercado nacional durante toda esta pandemia y vamos a esforzarnos mucho más en mantener ese incremento.

--¿Qué países interesa promocionar?

--El futuro del turismo va a ser China, Sudeste Asiático y el mercado americano. Ese por definición tiene que ser nuestro mercado prioritario de largo radio. Además, para esos mercados Barcelona es su primer destino y los hemos de preservar.

--Este verano ha sido crucial para muchas ciudades, entre ellas Barcelona, teniendo en cuenta la evolución de la vacunación. Para usted, ¿Barcelona ha aprobado?

--Sí. Nosotros ya sabíamos que las principales ciudades no se iban a llenar, pero hay que mirar a futuro y lo importante es el nivel de vacunación y el calendario que va a tener Barcelona en 2022 en el sector MICE, el turismo de negocios. Tengo muy claro hacia dónde va Barcelona: líder en el sector MICE y en el sector internacional estaremos igual cuando esto se recupere.

--¿Cree que problemas como la inseguridad afectan al turismo?

--La inseguridad es un tema que se debe tratar y solventar. Una ciudad tiene que ser segura. Tolerancia cero para el incivismo.

El proyecto del Hermitage en la Nueva Bocana, al que se opone el gobierno de Ada Colau / HERMITAGE

--Hace unas semanas fue noticia el estancamiento de la ampliación del aeropuerto de El Prat. ¿Cómo puede afectar esto a la hora de atraer turistas?

--Es una pena y tengo muchas esperanzas de que se reconsidere y se reconduzca este tema por el bien de Barcelona, de Cataluña y de España. No se trata de una cuestión de turismo, sino de prosperidad. Tenemos que tener perspectiva global de largo plazo. Hay un debate que va a surgir y que va a ser importante, que es cómo encontramos el equilibrio entre la sostenibilidad y el progreso económico.

--¿Y qué opina sobre el debate acerca del Museo del Hermitage?

--Espero que también se reconduzca. La cultura fortalece, nos hace mejores. Toda apuesta que sea en cultura, en crear ecosistemas de creatividad y de innovación tienen que ser apuesta clara de Barcelona.

--Y, por último, qué cree que puede ofrecer Barcelona que no tengan otras ciudades de España como Madrid o Málaga?

--Yo creo que, a día de hoy, no son rivales. Barcelona tiene una marca muy potente a nivel internacional que se ha fraguado durante muchos años y ahora tenemos que intentar entre todos que su reputación crezca. Son ciudades que se complementan. Barcelona tiene la dicotomía mar-montaña con una oferta arquitectónica y cultural que no tienen otras ciudades. Barcelona es una obra de arte caminando. Es una ciudad muy completa: manejable, transitable, muy accesible, con una marca muy potente, tiene mar, tiene montaña, tiene cultura, etcétera.