'Moonshot thinking': ¿un dolor de cabeza o un impulso para las empresas?

Los gurús empresariales teorizan, sus ideas quedan bien en un paper académico, y se origina un debate interesante. Pero los llamados innovadores han transformado el mundo en los últimos años. Ivan Bofarull cree en ese rol disruptivo. Es el Chief Innovation Officer de Esade, profesor y considerado uno de los mayores expertos en innovación en España, que acaba de publicar Moonshot Thinking (Arpa), una obra en la que sostiene que la disrupción será, realmente, la nueva normalidad. ¿Es una quimera? Uno de los ejemplos podría ser Elon Musk, un empresario de trato complicado, pero que supo anticiparse a los gigantes automovilísticos al apostar con Tesla por algo fuera de toda lógica aparente: vehículos eléctricos potentes y con todos los lujos.

Lo que propone Bofarull es un “cambio de mentalidad” que explica en el libro, recogiendo esa idea del Moonshot Thinking, a partir del discurso de Kennedy de 1962 en Houston (Estados Unidos), cuando propuso un programa para viajar a la Luna.

Cambio de tercio

Para las empresas ese cambio de paradigma, --buscar algo que cambie por completo el desarrollo del producto o del servicio que se preste—puede ser una oportunidad, pero también un auténtico dolor de cabeza si todas sus organizaciones internas no trabajan en una misma dirección, y se produce una competencia interna que acabe con una compañía deslabazada. 

El propósito, según Bofarull, que no deja de ofrecer su mensaje empresarial en conferencias y en charlas con expertos, es que un emprendedor pueda multiplicar por diez los beneficios de la empresa. Y sitúa el ejemplo de Apple. La compañía de la manzana mordida tiene el 20% del mercado de los teléfonos inteligentes, con el Iphone. Pero logra “hasta el 80% de los beneficios que genera la industria” de esos teléfonos. “En un mundo disruptivo se puede sobrevivir, pero de lo que se trata es de que nos vaya muy bien, de generar ese valor”, señalaba en una de sus intervenciones telemáticas.

La tarta de la movilidad

¿Cómo cambiar esa mentalidad? Tras la pandemia, se generarán nuevas oportunidades, que pasarán, en gran medida, por el teletrabajo. Bofarull considera que España puede estar bien posicionada, porque todas las empresas se podrán abrir al talento. Si ese talento trabaja para empresas radicadas en España desde fuera, lo mismo puede suceder con el talento español que trabaje para otras. Otro de los ejemplos que ofrece es el de Uber. Hay una gran oposición a Uber en algunos círculos políticos en España, y genera la oposición de colectivos concretos, como los taxistas. Pero, ¿en qué debemos pensar? Uber “no compite contra Volkswagen, sino que toma un trozo de la tarta de la movilidad, que es mucho más grande que la tarta de la automoción”, señala Bofarull. Es decir, y al margen de las consecuencias que provoca esa disrupción, se ha generado un cambio en la forma de imaginar qué es lo importante: ¿moverse o en qué y en cómo moverse?

Una de las empresas que ha adoptado ese cambio es Seat, que piensa en “movilidad”, en “servicios de movilidad”, y ha abierto la llamada Casa Seat, la Seat Mó, su nueva marca de movilidad urbana. 

Portada del libro Moonshot thinking / CG

Aprenderlo todo de forma constante

Eso forma parte de lo que plantea Bofarull. Es repensar qué se hace y para quién se hace. Las organizaciones que mantengan esquemas anteriores perderán las oportunidades que se presentan y se hará realidad, con toda la crudeza, la destrucción creativa que defendió Schumpeter. Esas empresas tradicionales llegan tarde a esa disrupción porque no imaginan cómo pueden reinventar la arquitectura del negocio desde cero. ¿Otro ejemplo? ¿Se puede entender que una industria avanzada como la relojera suiza se quede atrás y asuma que el Apple Watch venda más que toda la industria suiza junta? En 2019 Apple alcanzó los 31 millones de unidades puestas en el mercado, por los 21,1 millones de relojes de marcas suizas. Los relojes analógicos van perdiendo posiciones, desde los 24,2 millones en 2018 a los 21,1 de 2019.

Con los anglicismos habituales en el sector de la innovación, Bofarull habla de pasar de la empresa know-it-all a la learn-it-all, con una mayor flexibilidad interna que ayude a esos saltos disruptivos. La cuestión es si esa capacidad mental se puede adaptar a todos los sectores económicos, y qué pasará con los que no puedan seguir el ritmo.

No todo el monte es orégano

El campo tecnológico vive en perpetuo estado de optimismo, y Bofarull, a pesar de reconocer las dificultades, es un exponente de ello. En todo caso, ha llamado la atención de las grandes compañías españolas, hasta el punto de valorar su libro como algo extraordinario. “Es el mejor libro sobre innovación disruptiva que se ha escrito en nuestro país. Será una referencia ya no sólo a nivel de innovación, si no de liderazgo directivo”, señala Telmo Pérez, CIO de Acciona. Quien sabe bien cómo innovar es Ferran Adrià, que asegura que Bofarull ha entendido una cuestión. “Comprender la complejidad y la diversidad de la innovación, que es primordial para el futuro de las organizaciones”, asevera Adrià.

Al margen de todo ello, muchos innovadores quedan en nada, o no alcanzar lo que habían soñado. Silicon Valley no es la panacea. Y lo explica en el prólogo del libro Henry Chesbrough, experto en organizaciones empresariales. Considera que hay un optimismo justificado, porque la tecnología es “exponencial”, pero constata que la “productividad de la economía crece muy lentamente, y en conjunto, de hecho, ha decrecido en los últimos treinta años, tanto en Estados Unidos como en la Unión Europea, y en el conjunto de las economías avanzadas”.