Así regó el ‘procés’ a los medios con publicidad institucional

Los autores de ese trabajo, publicado en la Revista Estudios Políticos, son los profesores de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB) Isabel Fernández Alonso y Quique Badia Masoni. Su investigación lleva por título Políticas de medios y clientelismo: Beneficiarios de las campañas de publicidad institucional de la Generalitat de Cataluña (2007-2018). Ambos analizan el impacto de las diferentes campañas en las cuentas de los principales medios (prensa, radio, televisión y digitales) en comparación con sus cifras de audiencia.

La comunidad más generosa

“La opción por el caso catalán obedece a que se trata de la comunidad que más invierte en publicidad institucional. Según la consultora Arce Media, para el periodo 2007-18, la Generalitat destinó a este fin 95.387.760 euros, seguida por la Comunidad de Madrid (87.340.890) y Andalucía (57.225.200). La comunidad que menos ha invertido es Cantabria, con 6.352.990 euros”.

Evolución del gasto en publicidad institucional de la Generalitat

El período elegido es “muy complejo”, pues se remonta al gobierno tripartito (2006-10), continúa con el de CiU (2011-15) y sigue con el del Junts pel Sí (2016-17) y el actual de Junts per Catalunya-ERC (2018-21). El informe destaca la evolución del gasto en publicidad institucional, donde “se observa una significativa reducción en el contexto de la crisis --toca fondo en 2011, con 10 millones)-- y una continua recuperación durante los años del denominado procés, hasta superar los 30 millones que se presupuestaban coincidiendo con el estallido de la crisis financiera”, indican los autores.

Casi la mitad (48,99%) corresponde a los medios impresos, seguidos de la televisión (23,85%), radio (14,53%) e internet (12,63%), si bien es cierto que la tendencia es claramente decreciente en el sector del papel.

La Generalitat destinó 95 millones de euros a publicidad institucional entre 2007 y 2018 / CG

Los más beneficiados

Destaca un primer bloque de diarios de información general muy beneficiados entre 2007 y 2018. Se trata de El Periódico (24.935.792 euros), La Vanguardia (17.259.211), El Punt Avui (13.278.875) y Ara (5.930.253). “Sorprenden especialmente las cifras de ingresos de los dos últimos, considerando su difusión: 23.987 y 13.839 ejemplares, respectivamente, a mucha distancia de los 146.061 del rotativo de Godó, que pese a ser claramente el más vendido durante todo el periodo estudiado, sin embargo recibe ingresos de las campañas institucionales considerablemente inferiores a los de El Periódico (100.056 ejemplares)”, indican Fernández y Badia. Cabe matizar, no obstante, que los ingresos de El Periódico, que llegaron a rozar los 3,6 millones en 2013, sufren un descenso notable en 2017 (1,68 millones) y 2018 (un millón), “que nada tiene que ver con las cifras de ventas, que decrecen a otro ritmo”.

Gasto en publicidad institucional de la Generalitat en prensa

Las empresas percibieron ingresos adicionales por las ediciones digitales. Así, Ara ingresó 2.277.394 euros y El Punt Avui 1.563.283, ambos por encima de La Vanguardia (1,4 millones), y en el primer caso también por encima de El Periódico (1,59). La siguiente edición digital por volumen de ingresos, siempre en concepto de publicidad institucional, fue El País con 285.185 euros”.

El caso de 'El Nacional'

En cuanto a los nativos digitales, el estudio alude al líder en el mercado, El Nacional, que “recibió de la Generalitat en concepto de publicidad institucional, desde su lanzamiento en 2016, un total de 1.227.848 euros. Mientras, el segundo digital --líder indiscutible entre los constitucionalistas--, Crónica Global, solo recibió 8.272 euros, todos ellos en 2018, 148,4 veces menos”.

Gasto de publicidad institucional de la Generalitat en radio

En el sector radiofónico, “se aprecia que si bien RAC1, la radio privada de perfil marcadamente independentista y propiedad de Godó, es líder destacada en audiencia, el volumen de inversión de publicidad pública que recibe de la Generalitat se sitúa, en proporción, muy por encima de su peso en el mercado en términos de oyentes. Así, en el conjunto del período analizado percibe 2,43 millones de euros más que las otras cuatro cadenas juntas. A la vez, resulta significativo que la SER, pese a tener 202.000 oyentes menos, percibe unos ingresos ligeramente superiores a los de la radio pública autonómica catalana: 3,2 millones frente a 3,04”.

“Urge, por tanto, una reforma legal que clarifique los criterios de planificación e introduzca mecanismos de control que impidan que esta se realice de modo arbitrario como ha ocurrido hasta ahora”, concluyen los autores del estudio.