La batalla por el ‘fast fashion’: “Zara empezó copiando y ahora le copia Shein”

La marca china Shein se está expandiendo de tal manera que se está enfrentando a gigantes textiles como Inditex y hasta del comercio electrónico como Amazon. La macrotienda online de moda ha pasado de ser una vendedora de ropa barata a un imperio global de la moda rápida y, cada vez más, se está posicionando incluso como un mercado para prácticamente cualquier cosa.

Con más de 75 millones de usuarios registrados en el mundo, Shein es uno de los nombres más populares en moda en línea. La marca ha abierto su tercera tienda efímera en Barcelona, estará abierta hasta finales de julio y se encuentra en el centro comercial El Triangle de plaza Catalunya.

Una tienda de Zara, del grupo Inditex / EP

Las polémicas de Shein

Sin embargo, el imperio asiático del textil low cost se ha visto envuelto en varias controversias debido a su ética laboral. La marca china ha subcontratado fábricas en Guangzhou, China, que han sido objeto de críticas por parte de la opinión pública, los consumidores y los medios de comunicación.

Una pasarela de la diseñadora Elie Saab en París Efe

La periodista Iman Amrani se infiltró en dos de estas fábricas en 2022 y grabó el día a día de los trabajadores, exponiendo las condiciones cuestionables en las que trabajan los empleados. Shein ha tratado de limpiar su imagen invitando a influencers a visitar sus fábricas de producción, en un intento de lavado de cara que ha resultado todavía más polémico.

Una tienda de Hugo Boss en Moscú Efe

Diseños "copiados" y poco sostenibles

En este contexto, los gigantes occidentales de la moda de gran consumo como Inditex, H&M o Primark también han sido cuestionados por su impacto ambiental y laboral. Otra polémica es la de los diseños: Zara empezó inspirándose en las marcas de lujo para llevar la moda a las grandes masas, pero ahora sufre esta misma estrategia por parte de Shein, mucho más rápida al adaptarse a las tendencias del mercado y con precios todavía más bajos.

"Zara se hizo mayor por copiar a grandes diseñadores y reaccionar rápido, en un par de meses, con la producción: copiar diseños en las pasarelas", asegura Neus Soler, profesora de Economía y Empresa de la UOC. Sin embargo, alerta de que ahora el buque insignia de Inditex "sufre su propia medicina", porque "Shein juega con las rupturas de stock, copia diseños de Zara y son muy buenos en la optimización de los resultados en los motores de búsqueda".

Una modelo muestra un diseño de la española Juana Martín en la Fashion Week de París Efe

Lanza productos en sólo siete días

De hecho, el cerebro detrás de Shein, su fundador, Chris Xu, no procede del sector de la moda, sino que es experto en márketing digital y SEO. "Saben qué búsquedas hacen los usuarios en Google, qué se está buscando, pero no en dos meses, sino que en siete u ocho días son capaces de que el producto ya esté en el mercado", explica Soler. Puntualiza que Shein "no vende en China" porque "no es competitivo" por la cantidad de marcas baratas que operan en este mercado.

Una modelo muestra un diseño de la española Juana Martín en la Fashion Week de París Efe

"Su negocio está en los países occidentales", donde "tienen almacenes". Por ello, los envíos llegan de forma muy rápida, con productos "totalmente actualizados" en base a factores como las búsquedas en Google o los anuncios de televisión. En países como Estados Unidos, la marca china "ya ha pasado por encima de Inditex, H&M y otros" y su "competidor más directo es Primark".

Un modelo muestra un diseño de Elie Saab en la Fashion Week de París Efe

"Es una competencia dura"

El avance del low cost asiático ha golpeado con fuerza a la distribución textil en España. Fuentes sindicales señalan que "empresas como Shein se están comiendo parte del mercado". "Es una competencia dura", admiten, ya que estas firmas "son superherméticas y es difícil ver cómo se organizan". Es algo que "afecta a todas las empresas", aunque finalmente "la industria se está poniendo las pilas con la digitalización"."Como no nos adaptemos, lo tenemos mal", advierten desde CCOO.

Añaden que "hace dos años ya cerraron algunos Zara y otras cadenas, una sangría importante". Desde entonces, hay un rincón para recogida de pedidos por internet y "el punto de compra son cajas inteligentes", lo que ha generado temor de que "la cajera va a desaparecer" y "los puestos no necesarios se harán de manera digital".

Un proyecto de moda sostenible en la tienda de H&M en la Gran Vía de Madrid Efe

La batalla de las redes

Las mismas voces añaden que H&M ya hizo un ERE en parte por la presión de estos nuevos competidores, mientras que desde UGT hacen hincapié en que esta "difícil" situación "agrava" el problema de sobrecarga de los trabajadores en cadenas como la textil sueca, que cerró recientemente un acuerdo laboral. En cualquier caso, compañías como esta "tienen dividida la parte online y física", aunque las organizaciones sindicales ven con preocupación que el trabajo de los empleados de los establecimientos repercute también en las ventas online aunque no se computa como tal.

Para Soler, la solución pasa porque estas cadenas aprendan a desenvolverse en el entorno digital con la misma facilidad que Shein, que está "jugando mucho con las redes sociales" con "campañas espectaculares en Tiktok" o en Instagram. La industria occidental "se ha despistado con esto".

"Deberían utilizar las mismas herramientas, pero hacer algo diferente en las campañas digitales para destacar", sintetiza la profesora, que recuerda que Inditex se acomodó durante años en su liderazgo y no destinó grandes inversiones a la publicidad, aunque ahora está más presente en las redes. Continúa una guerra en la que el low cost lleva la delantera, aunque la batalla de precios no hace sino perpetuar un modelo poco sostenible en el sector de la moda.