Los publicistas se reinventan: "Más seguidores no quiere decir más consumidores"

¿Quién, a lo largo de estas últimas semanas, no ha visto llenarse su bandeja de correo electrónico y sus redes sociales de mensajes de diferentes marcas --desde su banco a la peluquería o la ferretería de la esquina-- dándole indicaciones sobre cómo colocarse adecuadamente una mascarilla, consejos sobre cómo trabajar mejor desde casa, o propuestas de recetas de cocina y actividades para entretener a sus hijos?

La pandemia de Covid-19 ha forzado a muchas empresas a cerrar temporalmente sus negocios, despertando a su vez la necesidad urgente de mantener una comunicación con sus consumidores y clientes potenciales. La mayoría de los publicistas y creadores de contenido están de acuerdo en que para aquellas empresas que ya tenían en marcha una estrategia de comunicación digital, la pandemia les ha ofrecido una oportunidad para seguir expandiendo su notoriedad en las redes, mientras que para aquellas que no lo hacían, ha acelerado el proceso pendiente. No obstante, alertan de que un exceso de comunicación digital --esta necesidad de comunicar “lo que sea” durante la pandemia-- también puede ser contraproducente:

 “Habría que repensar qué papel tienen las marcas en nuestras vidas. Yo no necesito que mi banco me recomiende qué serie ver, o que una marca depilatoria me cuente cómo puedo pasar el día”,  opinaba Fernando de Córdoba, responsable de Marca y Estrategia  en Webedia España, agencia puntera en creación de contenido digital, en un debate online organizado por The Brand Sessions en Instagram a principios de Abril.

Fundido a Negro, Chocolates Valor – Tráiler Oficial

Publicitar lo que se conoce, no otra cosa

De Córdoba, autor de  Marca por hombro, un blog de referencia sobre branding, cree que “estamos en un momento muy delicado y las marcas tienen que estar a la altura”. Eso significa que deben plantearse cuál es el propósito de su marca en general, “y si éste no encaja con lo que está ocurriendo ahora mismo, mejor callar y asumir que a veces no tienes nada que decir a tus consumidores antes de meter la pata”, insistió.

“Por ejemplo, si mi esposa está pendiente de que le apliquen un ERE la semana que viene y mi abuelo está ingresado en la UCI del hospital, no quiero saber que zapatillas José Luis “está conmigo””, dijo con sorna.

Según el creativo de Webedia, en algunos casos sería más conveniente que las marcas fueran más egocéntricas: “Que sigan hablando de sí mismas, de sus productos. Pero en lugar de eso, se empeñan en hablar de todo: ¿una marca de ropa diciéndote que platos cocinar durante el confinamiento?”, se rio De Córdoba, convencido de que la actual saturación de este tipo de mensaje y anuncios clónicos en redes responde a la cantidad de directores de Marketing que han entrado en pánico durante la pandemia. “Las marcas no deberían tener miedo por no hacer nada, sobre todo si la alternativa es cagarla a lo grande”, concluyó, poniendo como ejemplo de error que el banco o la eléctrica que lleva toda tu vida diciéndote “que estará todo el día a tu lado”, ahora te intente recomendar series o videojuegos. En cambio, sí resultaría coherente que lo hiciera una empresa de chocolates cuya misión es despertar optimismo.

Mensajes sociales y de futuro

“Las marcas ante todo deben ser auténticas y coherentes con su propósito corporativo”, constata Janet Balis, consultora de medios y publicidad de Ernst & Young, en un artículo publicado a mediados de abril en Harvard Business Review sobre cómo las marcas deberían afrontar la pandemia.

Según Balis, las marcas no solo deben acelerar su estrategia de comunicación digital coherente con su misión, sino que también aconseja que intenten asociarse a “buenos actos”, que pueden ser desde la donación de alimentos y medicamentos a hospitales, a mantener los salarios de los trabajadores, aunque el negocio esté cerrado. “Los consumidores se acordarán de las marcas por sus buenas acciones en tiempos de crisis, particularmente si fueron hechas con autenticidad y generosidad”, escribe la consultora de Ernst & Young, poniendo como ejemplo la multinacional Adobe, que enseguida ofreció acceso gratuito temporal a su aplicación Creative Cloud para que estudiantes y maestros de educación superior puedan continuar con sus estudios en casa; o empresas como Ford, GE y 3M, que se han puesto a fabricar respiradores para combatir el coronavirus.

En España, El Corte Inglés, “una marca que siempre ha dado importancia al servicio al cliente”, recalcó De Córdoba, ha decidido dar prioridad a las personas mayores y abrir un turno de compra especial para ellos, “una acción coherente con su propósito”, resaltó el creativo, convencido de que los consumidores se acordarán de este tipo de acciones una vez superada la crisis. Otro caso es el de Chocolates Valor (“nuestra misión es proporcionar placer”), que ha subido el sueldo a sus trabajadores en un 20% por estar trabajando en unas condiciones tan especiales, además de donar 300.000 euros para la investigación y compra de material sanitario.

Aumentan los 'caprichos'

“Hay que tener en cuenta que cuando todo esto termine el consumidor español tendrá menos recursos en el bolsillo y tenderá --si es que no ha empezado ya-- a consumir con una sola variable en la cabeza: el precio. Pero se acordará de lo que hayan hecho las marcas durante la pandemia”, comentó en el debate The Brand Sessions Pedro Álvárez, cofundador y CEO de Ivoro, una consultoría de innovación para empresas del sector alimentación. Por otro lado, Álvarez cree que la crisis actual también ha provocado un auge en la compra de “caprichos” por internet (Quesos, vino, embutido, conservas…), una tendencia que ha venido para quedarse y que “ha forzado a numerosos pequeños negocios locales a ponerse las pilas en el proceso de digitalización”.

“Todas las empresas alimentación, grandes o pymes, con las que estoy hablando se han dado cuenta de que tenían muy descuidado el tema digital. Han visto que no solo se trata de publicar de vez en cuando contenidos en una web, sino de entender que tecnología y contenido digital merecen inversión”, señaló Álvarez. “Es necesario desarrollar las plataformas y herramientas debidas para una buena comunicación con el consumidor”, concluyó.

Para Maite Carrillo, directora creativa ejecutiva en McCann Barcelona, es fundamental generar contenidos en redes en la situación actual, pero alerta de los peligros del “todo vale”. “Parece que ahora todo el mundo es profe de yoga”, dijo Carrillo, criticando la proliferación de contenido digital por parte de algunas marcas con el único fin de conseguir seguidores, sin tener en cuenta cómo en un futuro van a poder monetizar el esfuerzo. “Hay que tener cuidado, una cosa es hacer un regalo a la sociedad, pero luego no se puede desregalar”, comentó la creativa de Barcelona. “Hace falta plantearse como le darás valor a tu trabajo. Más seguidores no significa más consumidores”, concluyó.

Según Carrillo, el verdadero problema de las marcas hoy en día es saber que muchas de aquellas tendencias que se daban por buenas hace 50 días - “veremos más nómadas viajeros, más coworkings, más festivales…” - ya no son válidas. “El futuro hoy es el día a día. La tendencia es justamente la no tendencia”, comentó. “Se trata de no ver nada como posible o imposible, la creatividad es lo que nos salvará".