“Hay que romper con los tabús del porno”

Marta Aguiar recuerda muy bien el día que fue a casa de sus padres para contarles que había tenido una idea de negocio y que necesitaría su apoyo económico.  Al principio su rostro fue de ilusión --al fin y al cabo, había estudiado Administración y Dirección de Empresas en Esade y era lo que se esperaba de ella--, pero cuando les dijo de que se trataba, su expresión cambió: ¿cómo? ¿una tienda erótica? 

“Era el año 2006, y entonces todo el mundo tenía en la cabeza la idea del sexshop, esa tienda oscura, con un señor mayor tras el mostrador y cabinas al fondo para ver porno y masturbarse”, recuerda Aguiar quince años después de que se le ocurriera su “polémica” idea de negocio. Tuvo que explicárselo bien a sus padres: su intención era abrir una tienda erótica “diferente”, como la que había visto en Londres en un viaje reciente con unas amigas. “Era un sexshop para mujeres: abierto, visualmente bonito, donde se mezclaban la lencería y los juguetes sexuales, y se hablaba abiertamente de sensualidad y placer”, recuerda la empresaria barcelonesa, de 40 años. “Nada que ver con lo que había en España”.

Al regresar a Barcelona, Aguiar y sus dos amigas desarrollaron un plan de negocio para abrir la tienda cuanto antes, pero los números no salían: “nos resultaba muy difícil encontrar proveedores a precios razonables para los productos que buscábamos”, recuerda. Así que decidieron darle un giro al negocio: en lugar de abrir una tienda física, crearían y producirían su propia marca de artículos eróticos: Bijoux Indiscrets.

La empresaria Marta Aguiar

Mujeres entre 25 y 45 años

“Era un proyecto más ambicioso, pero también con mayor escalabilidad”, comenta Aguiar, rodeada de bocetos de vulvas, vibradores y otros artilugios eróticos que decoran la sala de “brainstorming” de su empresa.  

Ese mismo año, con un crédito de 35.000 euros del Banco Santander y una pequeña ayuda de su familia (que, a pesar del shock inicial, se animó a invertir), las tres amigas crearon y produjeron ellas mismas la primera línea de productos de Bijoux Indiscrets, destinados principalmente a parejas, aunque priorizando el placer de la mujer. “Fue un desastre”, se ríe Aguiar, recordando el lanzamiento de esa primera línea de productos. “Aunque por suerte no muy grande, ya que nos contábamos con un gran capital inicial”.

Tras un año y medio reformulando el negocio, por fin dieron con la estrategia adecuada: en lugar de dedicarse a la venta directa de sus artículos, apostarían por la distribución a través de terceros. Así ellas podrían dedicarse a crear y diseñar productos, “que es lo que mejor sabemos hacer”, sin perder el contacto con el consumidor final.

“Nuestros artículos están pensados especialmente para mujeres entre 25 y 45 años, pero este segmento de población no ha querido siempre lo mismo en los últimos quince años”, dice Aguiar, madre de dos hijas. “Cuando arrancamos el negocio, por ejemplo, aún no se hablaba de placer femenino”.

El cliché romántico

Según la directora de Bijoux Indiscrets, todo empezó a cambiar en España en el año 2010, cuando se produjo la explosión de las reuniones “tuppersex”. “Empezó a normalizarse hablar de vibradores, orgasmos, etc... Y eso tuvo un efecto rebote en la calle: los sex shop se hicieron un lavado de cara y de un día para otro se transformaron en “tiendas eróticas”, más abiertas, más transparentes… Nosotras lo llamamos el efecto “chino-japo”, porque es el mismo lavado de imagen que se aplicaron muchos restaurantes chinos, al convertirse en locales de sushi de un día para otro”, se ríe.

El año 2010 fue clave para el mercado erótico, pero la reivindicación del placer femenino aún no se había producido. “Seguíamos encorsetados en el cliché romántico de las pelis de Hollywood, en las que todo el mundo parece muy feliz, muy enamorado, o en el porno directamente”, explica Aguiar. “En la intimidad, la mujer seguía avergonzándose al entrar en una tienda erótica o querer indagar en su placer” añade la empresaria, convencida de que la verdadera revolución femenina pasa por que la mujer sea capaz de decirse a ella misma la verdad y liberarse de los clichés anteriores. Tiene que ser capaz de decir, “esto me gusta, esto no”, insiste. 

¿Y qué es lo que más gusta en la cama?

Por muy extraño que parezca, los preliminares. Tanto a ellas como a ellos.

“Las encuestas siguen indicando que los preliminares siguen siendo lo más valorado a la hora de disfrutar con el sexo: jugando, con caricias, sexo oral…”, dice Aguiar, contradiciendo a los que creen que las apps de dating favorecen el sexo rápido, sin jugueteos previos. “Al final, las apps como Tinder son solo chutes de adrenalina: sigue gustando más el proceso de seducción que el sexo en sí”, asegura. “Por chat nos decimos muchas cosas porque estás protegido detrás de una pantalla, pero cuando llega la hora de la verdad --estar los dos en la cama-- todo es diferente”.

La importancia de los preliminares y la mayor consciencia del placer femenino representan una oportunidad para empresas como Bijoux Indiscrets, que vende sus juguetes y cosméticos principalmente a España, Francia y Alemania. “En países como Italia y Portugal todavía no se ha dado ese cambio hacia la reivindicación del placer femenino”, dice.

Interior de Bijoux Indiscrets

¿Y el satisfyer?

Por su parte, la posibilidad de vender por Internet también ha ayudado a disparar el mercado, pues garantiza intimidad y discreción, especialmente en lugares alejados de las grandes ciudades, con mentalidad más cerrada. “No es lo mismo que te vean comprar un Satisfyer en Barcelona que en Balaguer”, dice Aguiar, entre risas.

El éxito del Satisfyer, descrito como un succionador de clítoris, ha sido, sin duda, un bombazo para el sector, especialmente en España, donde sus ventas en el 2019 crecieron un 200%, según informaban diversos medios de comunicación. El Satisfyer también fue el producto más vendido en Amazon.es estas Navidades.

“El boom del Satisfyer solo se ha producido en España, en otros países ha pasado más desapercibido”, dice la empresaria, que no se declara demasiado fan del succionador de clítoris. “Te da un placer inmediato, tan rápido que elimina los preliminares”. Pero cada mujer es distinta, añade, y ha conseguido que mucha gente a quien nunca se le hubiera ocurrido comprar producto erótico, ahora lo haga”.

La irrupción del Satisfyer ha catapultado las ventas en el mercado erótico español, que en el año 2019 alcanzaron un volumen aproximado de 145.000 millones de euros, según el estudio Sex Toys de la escuela de negocios INSEAD. “En un mercado con cada vez más competencia, hay que innovar continuamente”, admite Aguiar.

En el sexo "no hay nada bueno o malo"

La clave, según la directora de Bijoux Indiscrets, es crear productos que no sean demasiado complejos de manejar y que se adapten a las nuevas tendencias del mercado. Uno de los últimos lanzamientos de su empresa, por ejemplo, es un kit de masturbación femenina adaptado a los signos del zodíaco. “Está pensado para penetrar en Estados Unidos, donde la Astrología está de moda”, explica Aguiar. 

La industria del placer sufre también una mayor saturación de productos, algunos de calidad dudosa, según Aguiar. En la Unión Europea existe una normativa que regula el contenido y etiquetado de artículos cosméticos (ley REACH), que afecta a muchos productos eróticos, “pero su aplicación está lejos de lo que debería ser”, insiste.

En Bijoux Indiscrets trabajan 17 personas, repartidas entre la oficina de Barcelona y el almacén de ensamblaje, en Lleida. Solo dos son hombres, y ninguno pertenece al equipo creativo. “No ha sido expresamente”, se ríe Aguiar. El equipo creativo se encarga de diseñar nuevos productos y experiencias, mientras el equipo de marketing es responsable de la creación de contenido online. La divulgación de artículos y estudios sobre temas sexuales en internet no solo les sirve para hacer publicidad de sus productos, sino también para educar a potenciales clientes en la reivindicación del placer “de la vulva”.

“Todavía es necesario romper con determinados tabús, la mayoría impuestos por el porno, como el olor, la higiene y la depilación de las partes íntimas femeninas”, explica Aguiar. “Hay que seguir comunicando a las mujeres que en el sexo no hay nada bueno o malo: si a ti te gusta, estará bien”.