Karim Malak (EasyHotel): "No me hagas pagar 400 euros la noche por un gimnasio o spa que no usaré"

EasyHotel es la cadena hotelera que nació de la aerolínea de bajo coste EasyJet a mediados de los 2000. Veinte años después, atesora un porfolio de cerca de 50 activos en toda Europa. En Cataluña, la cadena de alojamientos low cost está presente junto a la Fira de Barcelona y, a partir del próximo año, en la avenida Meridiana. 

Karim Malak es el consejero delegado de la firma. Atiende desde Londres (Reino Unido), desde donde transmite buenas noticias para el mercado catalán: la cadena ha aumentado un 16% sus ingresos desde 2023, a la espera de abrir su segundo alojamiento en la entrada de Barcelona. 

-Cómo llega usted a EasyHotel?

Pues llevo aproximadamente dos años en la compañía. Antes, fui CEO de Adagio, una empresa de aparthoteles presente en 16 países --líder en Europa--, durante 10 años. Antes, trabajé en el campo de la consultoría. Soy uno de los pocos ingenieros en la industria hotelera. Más que quién, quiero explicar el porqué. Y la respuesta es porque me convenció el producto. Cuando estaba en Adagio, todo el mundo hablaba de lujo y lifestyle. Y la consecuencia era clara: acabas teniendo hoteles iguales en todo el mundo. 

-A qué se refiere?

Pues que tienes hoteles con una bici colgada de la pared y un bar con un barman barbudo que te prepara cócteles como el Moscow Mule, y que los hace mal. ¡Es la misma bici y el mismo barman en todos los hoteles! Son todos iguales. Es el estándar. Y yo no lo quiero, quiero sencillez. Y el otro argumento es que el lujo es el lujo, pero viene a un precio. Y ustedes lo sabrán, porque los precios en Barcelona son dramáticos, como lo son en Londres. 

-Entiendo que me contará que EasyHotel rompe con eso. 

Es que quizá buscas pasar una noche y pagar menos de 250 o 300 euros. Quizá viajas para una reunión corporativa, asistir a un concierto o a un partido de fútbol. Si vuelas a Barcelona y tienes una reunión por la mañana, no pagarás 400 euros por noche. ¡No tiene sentido! ¿Qué sentido tiene tener una piscina en la que no te bañarás, un gimnasio que no usarás y un coworking en el que no trabajarás? ¿O un bar en el que no beberás, porque lo que quieres es ir a un bar como Dios manda? Tú lo que querrás es dormir tus siete horas. No todo el mundo queremos lo mismo. 

-¿Se refiere a que el gasto es fuera del hotel?

Si estoy en Bruselas (Bélgica), querré gastar mi dinero en chocolate. En Barcelona, en un partido de fútbol. Prefiero gastar mi dinero fuera del hotel que en el hotel. Y eso es lo que me atrajo de EasyHotel. Somos el EasyJet de los hoteles. Pero no el Ryanair de los hoteles. 

-¿El superbajo coste?

Exacto. No vendemos el hueso, hay algo de carne: calidad, pero a bajo precio. Y en 2021 me incorporo a EasyHotel. E inmediatamente pienso en "qué pena es tener solo unos 40 hoteles en Europa si EasyJet vuela a 150 ciudades". Estamos malgastando la marca. Todo el mundo conoce nuestro logo naranja, todo el mundo. Lo ideal sería tener 200 o 300 hoteles. No digo que tengamos 1.000, pero sí, nos gustaría y nos lo hemos propuesto. 

-¿Hay mercado?

Sí. Antes, durante y después de la pandemia, la gente quiere estos hoteles. Hoteles en los que se paga poco. La demanda nos lo dice: ganamos más y más cuota de mercado. Ejemplo de ello es el hotel que tenemos junto a la Fira de Barcelona. En España queremos abrir más. 

-¿Qué destinos les interesan?

Hemos anunciado el segundo hotel en Barcelona a finales de 2025; el segundo en Madrid a principios del año, Valencia y Alicante el mismo ejercicio y Málaga. Esta es nuestra planta en estos momentos. ¿Puede Barcelona tener cinco o 10 EasyHotels? Sí, pero la moratoria lo pone difícil, claro. 

(...)

También estamos mirando Bilbao, Sevilla u Oviedo, entre otros. Pero déjeme preguntarle algo: ¿ha cogido alguna vez un vuelo con EasyJet?

-Sí, lo he hecho. 

Lo que pasa en EasyJet es que jamás sabes con quién te encontrarás al lado. Puede ser un jubilado, un hombre de negocios o un grupo de chavales que celebran una despedida. Tenemos un público muy variado. Y eso es, precisamente, lo que queremos conseguir con EasyHotel. Público nacional que viaja con la familia, u hombres de negocios. 

-¿Cuál es su porcentaje de negocio?

Un 40%. El otro 60%, placer. Un tercio de la clientela es nacional y el resto, internacional. Fíjese que la combinación es muy distinta. Algunos clientes vienen a dormir y llevan bolsas de Louis Vuitton. Lo que nos dice es que quieren ahorrar en el hotel y gastar más en el resto de la experiencia. 

-Ustedes se presentan como 'verdes'. ¿Qué les distingue?

Construimos en madera. Emitimos un 30% menos de CO2 a la atmósfera que nuestro competidor. Estamos invirtiendo con fuerza en este concepto. Recuerde que si tus hoteles son compactos, con menos metros cúbicos de cemento, tienes menos metros cuadrados que calentar en invierno y enfriar en verano. Es por eso por lo que somos low carbon: porque no hay añadidos inútiles. Otros se jactan de no tener plástico. Pues bien, para nosotros es sencillo: no tenemos botellas de champú de usar y tirar. No hay minibar ni botellas de agua de cortesía. Así que no hay plástico de ningún tipo. Para nosotros, pues, es fácil. Nosotros lo llamamos cool comfort. 

-Descríbalo para el profano. 

Pues tienes tu habitación compacta, con un colchón cómodo que mide 25 centímetros de altura; aislamiento acústico excelente --es horrible escuchar a través de los muros en los hoteles --y tenemos cortinas que bloquean la luz para asegurar tu sueño. Eso es todo, salvo si le sumas una ducha --con botellas no contaminantes pegadas a la pared que rellenamos-- y una taza de váter. ¡Ah! Y tenemos recepciones con personas, pues queremos dar sensación de seguridad. No máquinas. 

-En un futuro, ¿se plantean ustedes poner solo máquinas como recepcionistas?

Depende. Lo mejor es tener ambos mundos. Algunos franquiciados con hoteles pequeños las tienen, pero no es el caso. En Barcelona tenemos a dos personas de noche en la recepción. Eso sí, nos planteamos tener máquinas de apoyo. Yo lo veo así: es conveniente tener máquinas en recepción si haces gestiones. Pero es que con nosotros, apenas las hay. Se paga mediante prepago. La habitación es sencilla: solo tiene interruptores. Nuestro check in tarda, de media, 30 segundos: das tu nombre, te fotocopian el pasaporte, te dan la llave y ya estás. Y no hay check out: si no tienes minibar ni nada. Nuestros clientes no hacen check out: dejan la llave y ya. Lo que nos mueve, en esencia, es la simplicidad. 

-Ponga un ejemplo.

Tenemos un benchmark con 20 hoteles de marcas similares a la nuestra. Pues bien, EasyHotel es la que te permite reservar con menos clics. Y comparado con el resto, contaminamos menos: un 40% por habitación y noche. 

-¿Se plantean añadir más servicios?

Lo miramos cada día. Pero nuestro cliente perfecto es el que busca simplicidad y menos emisiones contaminantes. El resto, entienden el cálculo pérdida-ganancia que hacen: pagas menos porque renuncias a cosas, y esa renuncia les permite a ellos pagar menos. Esa es nuestra lógica. Pero es verdad que la industria cambia: hace 20 años, wifi era un añadido. Ahora es esencial. La nuestra es fibra óptica y con una señal excelente en todo el hotel. Eso, desde mi punto de vista, es un cambio de todo el sector. 

-¿Dónde quieren crecer, en el segmento ocio o el 'business'?

Nuestra propuesta de valor, repito, es gastar menos en el hotel para hacerlo en el resto del viaje. Y esa propuesta, creo, es aplicable tanto al ocio como al negocio. Estamos contentos con el mix actual, ya que aumenta la ocupación: entre semana, fines de semana, invierno y verano. Este mix es importante porque la variedad de clientes nos ayuda. 

-¿Qué planes de crecimiento tienen para Barcelona?

Mire, parte de mi personal quiere trabajar desde Barcelona: es un destino fabuloso. Pero la propuesta de valor de EasyHotel es relevante para la mayoría de ciudades: en París (Francia), o tienes un hotel de mierda o uno con un spa que no usarás. Lo mismo en Barcelona. Y, de hecho, somos la propuesta contraria a aquella plataforma de apartamentos turísticos que no nombraré. 

-Se refiere a las puntocom. 

No nombraré a nadie. Pero EasyHotel es la fórmula contraria: tienes las llaves localizadas, buenas ubicaciones y personal al que contactar. Un hotel es un hotel. Y los apartamentos son apartamentos. Y estos deberían ser para los vecinos. 

-Cómo convencerían a los ayuntamientos de que ustedes no fomentan la congestión turística...

Déjame aportarle dos argumentos antes de que termine. Donde abrimos, creamos empleos. Donde abrimos, pagamos impuestos. Eso es lo obvio, vale. Pero déjeme añadir algo más: no somos hoteles que expriman el cliente al máximo para sacarle todo el dinero, no. Estamos integrados en la economía local. ¿Quiere una farmacia? Está allí. ¿Quiere comer o cenar? Vaya allí. Y desayuno, depende, no siempre lo ofrecemos. Aportamos a la economía local, porque no canibalizamos el gasto. Es la dura realidad. En Londres, por ejemplo, hay hoteles en los que frente al hotel hay negocios de desayuno. En Barcelona, tenemos un restaurante independiente en nuestro hotel. Al que vienen los clientes, y al que viene el público local, porque opera a su aire. Tiene desayunos para turistas, sí, pero también menús. Respondiéndole: estamos muy cómodos en el debate sobre turismo, porque somos parte de la solución. 

-¿Qué cifras manejan para 2023 y este año?

2023 fue un año fabuloso: llegamos a los 100 millones de facturación. Ya no somos ninguna startup, sino una cadena con casi 50 hoteles que rebasa los 100 millones de ingresos. Una cifra que, por cierto, doblamos el año pasado. Este año, Barcelona está funcionando muy, muy bien y el resto del país, igual. El resto de Europa no va tan lanzado, pero mercados como Reino Unido, Francia y Alemania marchan adecuadamente. Recuerde que uno usa hoteles low cost tanto si la economía funciona bien como si hay recesión. 

-Son ustedes, si me permite un vocablo de moda, resilientes.

En efecto, porque tenemos la imagen de ofrecer buena relación-calidad precio, un concepto que se vuelve esencial si la economía flojea. 

-En 2019 ustedes experimentaron cambios en la propiedad. ¿Podemos esperar más movimientos en ese sentido?

Estamos cómodos de esta manera, nuestros accionistas nos apoyan sobremanera. Cerca del 20% recae sobre Easy Group y su fundador, Stelios Haji-Ioannou, mientras que el otro 80% lo retienen Ivanhoe Cambridge --un fondo real estate de Canadá-- e Icamap. De hecho, este penúltimo accionista aportó una línea de inversión de cerca de 50 millones para crecimiento. Con vistas al futuro, claro, está la cuestión de la financiación. No es lo mismo operar 50 hoteles que unos 200. En estos momentos, estamos mirando opciones, y nuestros accionistas, también. 

-Para terminar, ¿se plantean hacer más estrecha la relación con EasyJet?

Los clientes nos relacionan con la aerolínea, y tienen razón. Ellos son una aerolínea con buena relación calidad-precio, y nosotros también, y además somos una empresa con bajas emisiones. Me parece bien que nos relacione. En relación con las sinergias operativas, me parecen una prioridad menor. Vendemos en EasyJet Holidays ambos, conjuntamente; nos comunicamos con frecuencia en relación con ello, claro. Pero si me pregunta por más sinergias, en estos momentos no las veo.