Repensar, reutilizar y reciclar: las tres "R" a seguir para combatir el 'fast fashion'

El siglo XXI es la época del fast: comida rápida, relaciones cortas, series de un tirón y, en las redes sociales, los contenidos desaparecen en 24 horas. Esta manera de vivir, como todas, tenía que llegar a la moda. Es el conocido como fast fashion, estrategia basada en recrear las tendencias presentadas por las grandes casas de diseño en las semanas de la moda lo más rápido posible y a un bajo coste. Tal vez el ejemplo más claro y conocido sea el de Zara, que produce colecciones cada semana a un precio razonablemente bajo. Este modelo de negocio --conocido como quick response o respuesta rápida-- fue desarrollado en Estados Unidos en la década de 1980, pero no fue hasta el siguiente decenio cuando se trasladó a la industria. 

De igual manera, se asocia el fast fashion con la idea de “moda desechable”, ya que el bajo coste de sus materiales de fabricación provoca un rápido deterioro de la prenda. Además, al estar diseñada para atender una tendencia muy concreta, en cuanto deja de estar de moda los consumidores se deshacen de ella y deben salir a adquirir nuevos modelos. Este aspecto se ha acentuado todavía más desde la aparición de los influencers, que a diario exponen en sus redes sociales el tipo de vestimenta con el que se debería salir a la calle para estar "en la onda". En sus perfiles puede observarse con rapidez la velocidad de vértigo a la que empiezan y terminan las diferentes tendencias. 

El nacimiento del 'Slow Fashion'

El término slow fashion, o moda sostenible, fue acuñado en el año 2007 por Kate Fletcher, profesora de Sostenibilidad, Diseño y Moda en el Centre for Sustainable Fashion de Londres. Es la antítesis del fast fashion o moda industrializada. El movimiento ganó una notoriedad real tras la tragedia sucedida en la fábrica de Bangladés en 2013, donde más de 1.100 personas murieron al derrumbarse el edificio donde estaban produciendo prendas sin las medidas básicas de seguridad.

Gabriela Pedranti, especialista en moda sostenible y profesora del IED de Barcelona, remarca que esta iniciativa “tiene que ver con volver al origen, con relacionarse con las prendas de otra manera, no como una cosa de usar y tirar”. En ese sentido, evoca la imagen de aquellas abuelas de las que los nietos heredaban vestidos como si fuesen joyas. “Va mucho más allá de una respuesta a la contaminación que genera la industria de la moda. También tiene que ver con el modelo de negocio, critica la explotación que el sistema ejerce sobre sus trabajadores”, puntualiza Pedranti. 

Repensar

Pedranti señala que hay que repensar “no solo el dónde compramos, sino cómo compramos”. La idea es “consumir menos y mejor”, es decir, invertir en piezas que pueden ser más caras, pero que duren mucho más tiempo. “El problema no es que la moda sostenible sea muy cara, es al revés. El fast fashion es demasiado barato y nos hemos acostumbrado”, puntualiza.

Una de las ideas principales de este movimiento es pensar más en el estilo propio y no solo en la moda y las tendencias imperantes en cada momento a la hora de vestir. “Una de las cosas más bonitas de la moda es poder expresar quiénes somos a través de la ropa, nuestras ideas y valores”, subraya Pedranti. A su parecer, desde la llegada de los milenials el modelo de consumo contemporáneo ha empezado a replantearse. El exceso de información y la facilidad para acceder a ella ya no permite a estas nuevas generaciones escudarse en la ignorancia para comprar camisetas a tres euros sin plantearse de dónde viene y en qué condiciones se han producido para costar menos que un café de Starbucks.

Reutilizar

Barcelona fue pionera en ofrecer alternativas a la compra de ropa. En 2005, dos hermanas alemanas, Maria y Christine Schorn, abrieron en el Raval el espacio Ropateca, que funcionaba como una biblioteca en la que las barcelonesas podían alquilar ropa e incluso hacerse socias. Es el conocido como fashion renting. El formato no sobrevivió y acabó cerrando. “El consumidor no estaba preparado para eso”, lamenta Pedranti.

Pero desde entonces han pasado muchas cosas --entre otras, una pandemia-- y el alquiler de prendas y complementos está viviendo un auge gracias a internet. En la actualidad, las pioneras en este modo de consumir moda son las estadounidenses Rent the Runaway y Le Tote. No obstante, España lleva unos años subida al carro con plataformas como Pislow, Ecodicta, Ouh Lo Lá y Diva Box. La fundadora de Pislow, María José González, señala que aplicaciones como la suya --que empezó hace ya cinco años-- tienen por objetivo “alargar la vida de la ropa a través de los usos”. Esto permite reducir la huella ambiental de las prendas, controlando el impacto que tienen en el medio ambiente. Su método básico consiste en una suscripción mensual personalizada de 39 euros. Cada usuaria rellena un cuestionario con sus preferencias y cada mes recibe una caja con dos prendas y un accesorio que puede usar durante 30 días. A este modelo ya se han sumado grandes firmas del panorama nacional como Tous. Actualmente cuenta con unas 6.000 clientas. 

Reciclar

Reciclar. “Este es el último paso, solo debe darse cuando no se puede hacer nada más con esa tela”, advierte Pedranti. Uno de los principales problemas de esta práctica reside en los tejidos mixtos, muy difíciles de reciclar. Uno de estos tejidos complicados es el denim o vaquero. La firma Infinitidenim, fundada por una bióloga y una ambientóloga, se dedica, precisamente, a reciclar ese denim para crear hilos y prendas propias. “Nuestra intención era convertir materiales considerados residuos en nuevos productos. Queríamos literalmente “volver a lo eco” de antaño, donde la vida de nuestros enseres se alargaba reparando, reconvirtiendo, reutilizando”, explican Montse Bayén y Núria Nubiola, fundadoras de esta utopía.

Incluso Zara ha creado una campaña para recoger donaciones de ropa usada. “En colaboración con organizaciones sin ánimo de lucro, recuperamos las prendas que ya no se utilizan y les damos una segunda vida”, explica en su página web la marca de Amancio Ortega.

Cuidado con el 'greenwashing'

Por greenwashing --o “lavado verde”-- se entienden aquellas estrategias de márketing que adoptan determinadas empresas para hacer ver que son más sostenibles y respetuosas con el medio ambiento pese a no haber introducido cambios significativos en sus políticas ambientales. En este sentido, Pedranti advierte de que el fenómeno Made in Spain del que se alimentan muchas firmas para defender su visión ecológica y responsable de la industria tiene muchas carencias. “La producción y la venta local son buenas iniciativas, pero muchas de las marcas que se autodefinen como Made in Spain ni siquiera saben de dónde vienen los tejidos que utilizan. Esa etiqueta por sí sola no las convierte en marcas sostenibles”, asevera. 

Greenwashing: la falsa mercadotecnia ecológica / ALJAZEERA ESPAÑOL

¿Pero cómo distinguir entonces entre empresas realmente concienciadas con combatir el fast fashion y aquellas que solo utilizan palabrería para dar una buena imagen? La especialista remite a consultar “fuentes fiables”: “Somos consumidores con muy poco tiempo, pero siempre tenemos en la mano el teléfono móvil. En las redes sociales hay muchos gurús que pueden ilustrarnos sobre el tema y existen aplicaciones creadas para hacernos la vida más fácil en este sentido”. Una de ellas es The Good Shop, que concentra en su catálogo solamente marcas cuyo fundador “ha decidido hacer las cosas de otra manera, respetando al planeta y a todos sus habitantes”. Good on you es otra de las fuentes a consultar. En su interfaz hay un buscador donde puede investigarse la concienciación ambiental de casi todas las marcas del panorama internacional. “Simplemente tenemos que ser un poco responsables con nuestros actos y exigentes con las marcas para que se adapten a los nuevos tiempos”, sentencia Pedranti. La pelota, ya ven, está en nuestro tejado.