Publicidad que protege: las lonas publicitarias que salvan edificios históricos

En pleno siglo XXI, la publicidad exterior ha demostrado ser mucho más que un escaparate de marcas y productos. Las lonas publicitarias que cubren fachadas en proceso de restauración se han consolidado como un soporte que no solo comunica, sino que también protege el patrimonio histórico y arquitectónico de nuestras ciudades. Su presencia, cada vez más habitual en centros urbanos como Madrid o Barcelona, se traduce en beneficios tangibles tanto para los propietarios de los inmuebles como para los ayuntamientos y, en última instancia, para los propios ciudadanos.

Lejos de ser una simple herramienta comercial, este formato de lonas publicitarias representa hoy una fórmula eficaz de financiación que permite acometer obras de restauración que, de otro modo, serían inasumibles para muchas comodidades de vecinos o instituciones públicas. Además de embellecer el entorno durante los trabajos, las lonas aportan ingresos y seguridad, al garantizar que las fachadas se mantengan en buen estado estructural.

Un modelo legal, regulado y beneficioso para las ciudades

La instalación de lonas publicitarias está plenamente regulada por las ordenanzas municipales y se vincula directamente a la existencia de obras de rehabilitación. Es decir, solo se pueden colocar cuando un edificio está en proceso de restauración, y su vigencia depende de la duración de los trabajos. Así lo establece, por ejemplo, la Ordenanza Reguladora de la Publicidad Exterior del Ayuntamiento de Madrid, que fija plazos máximos de seis meses prorrogables y restringe nuevas licencias hasta cinco años después.

Lejos de suponer una actividad intrusiva o descontrolada, se trata de un sistema ordenado, transparente y con un claro retorno económico y social. La Federación de Empresas de la Comunicación (La FEDE) recuerda que este tipo de soportes generan importantes ingresos a los ayuntamientos mediante tasas y cánones, además de financiar la puesta a punto de los inmuebles. Según datos de Infoadex, la inversión publicitaria controlada en lonas alcanzó en 2024 los 5,7 millones de euros, de los cuales más de 4 millones se destinaron directamente a rehabilitaciones y tasas municipales. Estas cifras confirman la tendencia al alza del sector, con un crecimiento del 49% respecto a 2023, y demuestran que el formato vive un momento de gran dinamismo gracias a su eficacia como soporte y a su contribución positiva a la sociedad.

Restaurar el pasado con ayuda de la publicidad

La conservación del patrimonio urbano no siempre es sencilla ni barata. Restaurar una fachada puede costar entre 300.000 y un millón de euros, una cifra difícil de asumir para muchas comunidades o propietarios. En este contexto, las lonas publicitarias se convierten en aliadas estratégicas, ya que permiten sufragar buena parte de los costes de la obra a través de la inversión privada de los anunciantes.

Su contribución no se limita a edificios particulares. También se han empleado en monumentos históricos públicos, como la reciente restauración de la Fuente de Neptuno en Madrid, financiada en parte mediante este tipo de publicidad. Casos como este demuestran que la colaboración entre instituciones, empresas y marcas puede dar lugar a soluciones sostenibles que benefician tanto al patrimonio como a la imagen de la ciudad.

Impacto económico y social

Según el estudio "La Aportación de la Publicidad Exterior a las Ciudades", elaborado por La FEDE, más del 61% de la inversión en publicidad exterior acaba en manos de los ayuntamientos o empresas públicas como canon por el uso de los espacios. En la Comunidad de Madrid, la publicidad en mobiliario urbano y transportes generó más de 818,9 millones de euros entre 2014 y 2023, es decir, unos 13,3 euros por habitante y año. A esta cifra hay que añadir la aportación creciente de las lonas publicitarias, que refuerzan esta fuente de ingresos municipales.

En Barcelona, por ejemplo, el consistorio autorizó 297 lonas entre 2021 y 2023, con una recaudación de algo más de dos millones de euros destinados a mejoras paisajísticas y urbanas. Cifras que muestran cómo este modelo contribuye al mantenimiento y mejora de los entornos urbanos más emblemáticos.

Estética, seguridad y sostenibilidad

Más allá del beneficio económico, las lonas ofrecen una función estética y de seguridad. Mientras se realizan las obras, sustituyen las mallas protectoras tradicionales por diseños atractivos que integran la publicidad con recreaciones realistas del edificio o con mensajes creativos. Así, la presencia de la marca no solo resulta menos invasiva, sino que mejora el paisaje urbano durante la rehabilitación.

En términos de seguridad, su instalación garantiza que los andamios y estructuras de obra cumplan las normativas, reduciendo el riesgo de accidentes y reforzando el control técnico sobre las fachadas. Además, la evolución tecnológica, como las tintas ecológicas de látex o los materiales reciclables, ha hecho que las lonas sean cada vez más sostenibles, minimizando su impacto ambiental y favoreciendo una publicidad responsable.

Una alianza entre marcas y patrimonio

El auge de las lonas publicitarias pone de relieve una realidad incontestable: la publicidad puede ser una herramienta de conservación y progreso urbano. Gracias a este tipo de iniciativas, los anunciantes asocian su imagen a proyectos de valor social, los ayuntamientos refuerzan sus ingresos y los ciudadanos disfrutan de entornos más seguros, cuidados y visualmente atractivos.

En resumen, la publicidad exterior ha encontrado en las lonas un soporte capaz de combinar comunicación, cultura y sostenibilidad. Un formato que, además de vender, protege y embellece nuestras ciudades, salvando cada día un pedazo del patrimonio que las define.

--

Contenido patrocinado