Luis Bassat: "En Barcelona sabrá mal que yo ayude a Madrid con la Fórmula 1"

El más célebre publicista español acaba de volver de un "viaje introspectivo" a la isla griega de Corfú. Lo ha hecho junto a su mujer, para celebrar sus 60 años de casados, y acompañados por sus cuatro hijos, once nietos y una bisnieta. "Allí nacieron mis abuelos maternos y hemos encontrado la casa en la que vivían". La vivienda, en ruinas, destaca por una placa que indica que también fue de Albert Cohen, con quien Luis Bassat comparte parentesco: el destacado escritor suizo de orígenes griegos era primo de su madre.

"Ha sido un viaje estupendo", resume a Crónica Global. A la misma pregunta, la de "¿cómo está?", Alberto Fernández opta por seguir hablando del ilustre catalán. Él es el protagonista. "Casi prefiero contarte cómo veo a Luis, y es que está en plena forma". El CEO y cofundador de la disruptiva agencia Annie Bonnie, con sede en Madrid, está exultante por poder explicar lo que no se conoce de la alianza con Bassat; inesperada, por ser la primera que teje después de su marcha de Ogilvy, que él mismo creó.

¿Qué historia esconde la primera vez que el Sr. Bassat entró a su despacho?

Alberto Fernández: Me pidió que anuláramos la reserva que teníamos en un restaurante y dijo: "Mejor pedimos unos sándwiches y aprovechamos el tiempo." Y cuando llevábamos seis horas de reunión, yo ya estaba agotado, pero no se lo dije, por supuesto, sino que le pregunté: "Bueno, ¿estás cansado, Luis?". "Cansado, yo nunca", me respondió casi automáticamente. Esto demuestra su estado de forma.

¿Uno no puede permitirse estar cansado, Sr. Bassat?

Luis Bassat: Mi primer trabajo fue a los 16 años, en Correos. Buscaban universitarios para trabajar del 6 de diciembre al 6 de enero, todos los días. Yo, que todavía estaba en el colegio haciendo preuniversitario, pensé “hombre si se trata de optimizar las rutas de los carteros y todo esto, me veo capaz de hacerlo, aunque aún no sea universitario”, así que me presenté.

Cuando nos enteramos de cuál era el trabajo, la mitad se fue. De 200, pasamos a ser 100, el segundo día, 50 y el tercero, 25. Y el 1 de enero, ya solo quedaba yo, pero no me podía permitir el lujo de abandonar mi primer trabajo. Cargué sacos durante ocho horas cada día durante 30 días seguidos, de seis de la mañana a dos del mediodía. ¿Para qué me sirvio? Para que nunca más en mi vida un trabajo me pareciera duro.

¿Lo recomienda?

Bassat: A mis nietos por descontado, pero también a muchos estudiantes que me piden qué hacer en vacaciones: “Id a coger fruta al campo, a ayudar a un agricultor que conozcáis”. Es decir, hacer un trabajo físico, duro, para entender lo maravillosa que es la profesión de la publicidad, que no tienes que cargar sacos ni subirte a los árboles a coger manzanas.

Aquel trabajo que tuve con 16 años me vacunó. Cuando he tenido que pasar noches en el despacho porque no salía una campaña, y me daban las nueve de la mañana y tenía que seguir trabajando, jamás me he quejado, como tampoco me quejé cuando llevábamos seis horas reunidos Alberto y yo. Lo hacemos al menos una vez al mes y yo salgo encantado.

¿No se conocían antes de tejer esta alianza?

Bassat: No.

¿Y cómo surgió la idea?

Bassat: Se le ocurrió a Alberto.

Fernández: El verano pasado quisimos buscar algún referente que nos haya servido de guía, de inspiración y, sobre todo, de solución. El nombre de Luis Bassat salió muy rápido.

Le propusimos nombrarle ‘Bonnie de honor’ y le solicitamos una conferencia de una hora sobre creatividad. Esta se extendió casi tres horas, ante el silencio de 50 jóvenes de la generación Z y millenials. El silencio que hubo, sin que nadie se levantara para ir al baño o pedir agua, en estos tiempos de crisis de atención, me pareció que no era normal.

¿Usted lo vivió igual, Sr. Bassat?

Bassat: Lo viví extraordinariamente bien. Me enamoré de Annie Bonnie, de gente mucho más joven que yo, de creativos que podrían ser casi mis nietos y que demostraron un interés por conocer a fondo lo que yo había hecho en mi vida, por qué lo había hecho, y por qué mis campañas habían tenido éxito… Gente con muchísimas ganas de aprender, teniendo en cuenta que saben muchísimo más que yo de Internet, de redes sociales… Y yo, quizás, sé algo más que ellos de otras cosas.

¿Tuvo otras ofertas de colaboración antes de la de Annie Bonnie?

Bassat: Te confieso que tuve dos propuestas para incorporarme a dos agencias de publicidad. Interesantísimas, y lo pensé mucho, pero al final les dije que no. En cambio, cuando Alberto me propuso que colaboráramos, me pareció estupendo. La propuesta de Annie Bonnie implicaba un compromiso distinto.

¿En qué sentido?

Bassat: Yo también me he ido enamorando de la forma de trabajar de Alberto, de Andrea y del resto del equipo. He descubierto a creativos que hacen cosas que en mi época eran imposibles de hacer. Una idea que propuse en un momento determinado, a los pocos días vi el spot realizado, con unos barcos, un puerto, un niño... “¿Cómo podéis haberlo filmado ya?”, pregunté.

Pues bien, lo habían hecho con inteligencia artificial. Yo hacía storyboards, dibujaba la idea en un cartón y como mucho filmábamos los dibujitos que había hecho, y muy raramente lo hacíamos con personas reales. Y aquí vi la idea que propuse realizada estupendamente, el spot incluso podía emitirse en televisión.

Luis Bassat y Alberto Fernández en las oficinas de Annie Bonnie en Madrid Cedida

¿Quizá uno de los motivos por los que dijo que sí a la propuesta fue que esta alianza le permitirá mantenerse en la ola de la innovación tecnológica?

Bassat: Sí, sin duda que sí. Las otras dos agencias eran agencias normales, buenísimas las dos, recibían premios todos los años, pero era más de lo mismo, seguir haciendo lo que había hecho toda mi vida. En cambio, en Annie Bonnie he visto un avance, un mundo más actual, donde los clientes están muy interesados en la inteligencia artificial, en las redes sociales… cosas que Annie Bonnie domina muy bien y que yo no. Es un win-win. Yo también aprendo de nuestras reuniones y salgo muy contento.

La IA también es capaz de colar en anuncios personas con tres brazos o seis dedos en una mano… Así que, en las manos equivocadas, puede sumir a la publicidad en el descrédito, ¿no?

Bassat: Mi nieta, que es la directora artística de nuestra fundación y licenciada en Bellas Artes en Bruselas, un talento de persona, un día me puso una conferencia mía. La escucho y me reconozco a mí hablando, y diciendo cosas que yo digo habitualmente. Pero no era yo. Con la inteligencia artificial pueden calcar mi voz y montar una conferencia absolutamente falsa. Eso me hizo entender el riesgo que supone, que me pueden incluso falsificar.

Sí, tienes razón con tu observación. Hay que ser muy cuidadosos, muchísimo. Puede hacer mucho daño y engañar a la gente, y esto es lo último que ha de hacer la publicidad. Esta no debe jamás engañar a la gente, sino lo contrario: decir la verdad, y decirla bien dicha. Así lo expliqué en mi discurso, que está publicado, cuando me hicieron doctor honoris causa en la Universidad Europea de Madrid.

Sr. Fernández, ¿coincide?

Fernández: ¿Recordáis cuando nació Photoshop? Rápidamente se convirtió en un verbo y en un adjetivo: "Esta mujer esta photoshopeada”. También se podía hacer una impersonation, coger una cara y ponerla en otra persona. Además de poder corregirte las arrugas, esa herramienta y sus efectos se despreciaron. Pero hoy, un diseñador, un fotógrafo, una agencia de publicidad y hasta un periodista no puede trabajar sin ella. Es básica y nadie te va a desprestigiar por usarla.

Pues hoy estamos ante este tipo de tecnología. Todo cambio, primero, es gradual, y nosotros, los publicistas, claro que tenemos que tener cuidado con lo que se hace con la tecnología, pero siempre somos los primeros en abrazar lo nuevo. Entendiendo cuáles son los peligros, exactamente igual que con el Photoshop y exactamente igual que con la máquina de vapor. Y el que se quede fuera de esto, se quedará completamente obsoleto, no solo en publicidad, sino en cualquier sector.

¿Cómo se apoyan en Annie Bonnie en la inteligencia artificial?

Fernández: Como herramienta, no como excusa. La utilizamos para ir más rápido en muchas cosas, pero sobre todo te diría que de fondo lo que nos está permitiendo es pensar más y hacer menos. Y eso es insustituible.

¿Cómo será el trabajo de Luis Bassat en Annie Bonnie?

Bassat: El trabajo que hemos empezado a hacer ya juntos es amplísimo. No es solo el trabajo creativo para los clientes de Annie Bonnie, sino que va más allá, estudiando seriamente la marca de los productos a anunciar, analizando si responde o no a la realidad. Yo ya me he permitido el lujo de sugerir algunos ajustes en la comunicación de una o varias marcas. Y Annie Bonnie tiene una cartera de clientes muy importantes, que nos va a permitir hacer cosas importantes.

¿Pueden destacarme algunos de estos clientes?

Fernández: Nuestra cartera es muy amplia. Trabajamos para Zúrich, lo hemos hecho muchos años para Allianz, empezamos a trabajar para MásMóvil cuando era una startup, antes de que comprara Yoigo, Pepe Phone, Euskaltel… Y ahora es MasOrange, que agrupa a 25 marcas. Se nos dan bien los intangibles y son clientes de muy larga duración.

En energéticas, estuvimos ocho años con BP, cuando les explotó una torre perforadora y provocó el desastre del Golfo de México. Aquello fue comunicar sin hacerlo, porque la empresa no quería salir en ninguna parte, pero había que seguir comunicando. Fue algo muy estimulante en lo intelectual. Luego Castrol, Cepsa (ahora Moeve)...

Hasta el momento, las grandes energéticas eran empresas que huelen a gasolina, pero ahora hay que explicar que no huelen a nada, que son producto de la electrólisis del agua. Además, ¿cómo vendes hidrógeno cuando aún no se puede producir en escala? Esa parte, la del B2B, es la más compleja.

Es la primera vez que el publicista catalán Luis Bassat se vincula a una agencia después de su carrera en Bassat, Ogilvy & Mather Cedida

Sr. Bassat, ¿le hace ilusión volver a trabajar con alguna de ellas?

Bassat: Moeve es una de las marcas que más ilusión me hace, porque en Ogilvy trabajamos para Shell primero y luego para BP, a la que le hicimos el cambio de imagen de marca. Nunca había trabajado para el mundo de las energías y ahora espero colaborar seriamente.

Uno de sus clientes es IFEMA, así que uno de los proyectos más mediáticos que manejará será el de Madring, con el campeonato de Fórmula 1 en Madrid, que tanto revuelo político ha provocado por su competencia con Cataluña…

Bassat: Mira, en Barcelona sabrá mal que yo ayude a Madrid, porque Barcelona, obviamente, no quiere perder su circuito. Pero yo creo que no va a perder la Fórmula 1 porque Montmeló es uno de los mejores del mundo, dicho por los propios corredores. Y no creo que la competición esté dispuesta a peder ese circuito. Así que será estupendo, porque España tendrá dos, y eso nos favorece en todos los sentidos, ¿no? Que el nombre de España salga dos veces al año en las carreras me parece estupendo.

Si Montmeló le hubiese pedido su ayuda, ¿se la hubiese dado?

Bassat: En su momento, claro que les hubiera ayudado. Y si me lo pide Madrid, lo hago encantadísimo de la vida, y confiando y estando seguro de que eso no va a quitarle la Fórmula 1 a Barcelona.

¿Sr. Fernández?

Fernández: Los publicistas tenemos una particularidad muy similar a la de los empresarios. Nosotros intentamos evitar meternos en polémicas, sabemos hacer frente a nuestros propios prejuicios. Esto va de vender una marca. Luego, en privado, podemos tener al calor de un buen café una opinión y demás, pero profesionalmente yo no tengo una opinión para casi nada. Una opinión formada, que pueda compartir con alguien serio como tú.

Lo que sí que tengo claro es cómo podemos hacer para vender un producto, o cómo recomendarle a una marca que diga algo que valga la pena recordar, que diga cosas importantes. Eso sí me interesa tremendamente.

Es llamativo esto que dice…

Fernández: Es que, ¿qué quieres que te diga? Estoy viviendo el periodo profesional más increíble de toda mi vida. El otro día, me llamaba el vicepresidente de marketing de Kyocera de Estados Unidos y me decía: "No me puedo creer que haya comido con Luis Bassat”.

O sea que sus clientes también están entusiasmados con su alianza.

Fernández: En esta época en la que faltan referentes, seguramente hayas escuchado en casa la frase “voy a dejar que esto haga chup chup”. Pues estás delante de la persona que la diseñó, para Avecrem. La publicidad es una palanca, un motor de cambio en el lenguaje y la cultura. Dime cinco campañas de publicidad del año pasado. Probablemente no puedas decirme más de una, y puede que tu recuerdo sea peyorativo y me digas “lo que más recuerdo los últimos meses es ver a Antonio Lobato”, y que estás harto de saltarte el anuncio cada vez que te sale en YouTube, sin ser siquiera capaz de recordar la marca.

Es en este contexto en el que Annie Bonnie y Luis Bassat se unen para hacer algo realmente importante.