Vicio y Heura, los peligros de usar el 'crowdfunding' como estrategia de márketing

A diferencia de otras empresas que usan este instrumento en fases iniciales de desarrollo, las compañías fundadas por Aleix Puig y por Marc Coloma y Bernat Añaños, respectivamente, lo hacen cuando ya han adquirido mayor músculo financiero.

Aleix Puig, fundador de Vicio / EP

Financiación de sobras

En octubre del año pasado, el grupo de alimentación vegana anunció que ya había levantado 20 millones de euros, mayoritariamente de forma tradicional, y adelantó que prevé abrir este 2023 una segunda fase de captación de fondos hasta alcanzar los 50 millones. Por su parte, la cadena de hamburgueserías captó 17 millones el pasado abril.

Pese a ello, ambas startups recurren a un mecanismo que hasta ahora se usaba más bien en sectores punteros en tecnología y biomedicina --ahí está el ejemplo de plataformas como Capital Cell o Fundeen-- que a la vez que requieren una financiación intensiva a menudo tienen un retorno dudoso.

Nueva cultura de marca

Según los expertos consultados, la medida entraña un cambio de cultura de marca: se quiere abrochar a los seguidores más fieles a la vez que dar una imagen abierta de la inversión startupera. Por no hablar de la campaña de publicidad gratuita que entrañan estas rondas democráticas de financiación.

"Desde el punto de vista del engagement y del branding es una buena iniciativa, así como también de la gestión de la inversión que se estructura en un único instrumento sindicado y está bien regulada", reconoce un inversor del panorama emprendedor barcelonés. Entre otras cuestiones, en muchas plataformas se lleva a cabo un test de idoneidad y se explican bien las características de la inversión.

De fans a inversores

"En el caso de Heura y Vicio tiene un objetivo exclusivo que es fidelizar a futuros aclientes como accionistas, convertir a tus fans en tus propietarios para complementar el capital profesional con gente de la calle. En principio, no es una mala idea", añade otro inversor acreditado que critica el "esnobismo" que a veces lleva a desconfiar de la sabiduría financiera de los particulares.

En cualquier caso, esta vía puede hallar más acomodo en compañías B2C, siglas para designar el negocio entre empresas y consumidores. Pero hay que tener en cuenta que la entrada de estos propietarios no les conferirá apenas capacidad de decisión en la dirección que tomen las cúpulas directivas, más allá de recibir información interna y particular en las juntas de accionistas. Y hay que saberlo explicar.

Los fundadores de Heura, Marc Coloma y Bernat Añaños / CEDIDA

Riesgos añadidos

"Tiene este riesgo añadido de dar entrada a inversores que no son profesionales. Se puede tener accionistas muy radicales que actúen de forma diferente a un family office o un venture capital", añade. "¿Qué pasará si el día de mañana una multinacional compra Heura? ¿Entenderán estos pequeños inversores que no tienen incidencia en la gobernanza de la compañía?", responde otro interlocutor.

Lo cierto es que el crowdfunding está mejor definido ahora que hace años. Desde 2020, la Unión Europea ha delimitado el alcance y uso de este mecanismo. Además, ha elevado el importe máximo de dos a cinco millones de euros de aportaciones por campaña para un periodo de 12 meses. Lo que ha vuelto más atractiva esta opción.