El pequeño comercio se adapta con cautela a los nuevos canales digitales

Ante el impacto de la pandemia, los comercios se han visto obligados a adaptarse a las compras por internet para compensar la pérdida de clientes presenciales. Prácticamente un tercio de los negocios (32%) han hecho alguna inversión para dar un impulso al comercio electrónico, mientras que el 23% han apostado por invertir en marketing digital y canales de venta, según datos de Comertia, asociación que agrupa a 62 cadenas de venta al detalle en Cataluña.

Sin embargo, muchos establecimientos se han topado en la red con un mercado extremadamente competitivo en el que no logran vender lo suficiente para tapar las pérdidas provocadas por el coronavirus y las restricciones. Los expertos consultados destacan el gran potencial que tienen la digitalización, las redes sociales o la herramienta para negocios de Whatsapp para los pequeños comercios, en los que, a pesar de todo, estos canales todavía no están extendidos.

Un comercio cerrado en Barcelona durante la pandemia de coronavirus / EP

Parte del sector “se ha estrellado”

Según Àlex Goñi, presidente de Pimec Comerç, la venta online “no es la única solución de futuro”. “Será una cosa que nos vendrá bien, que nos ayudará, pero no sustituirá la venta presencial”, pronostican desde la patronal. Goñi advierte de que si un comercio se lanza a la distribución electrónica sin analizar su situación previamente puede encontrarse un resultado inesperado: “Mucha gente se ha estrellado”.

Si bien la pandemia “ha acelerado” una digitalización en la que el comercio local llevaba años trabajando, mantener una tienda online también conlleva costes y, en muchos casos, la facturación es menor a la prevista. Por ello, el representante empresarial defiende que las pymes deben adaptarse a los nuevos canales de distribución, pero sin renunciar a la presencialidad: “Si jugamos todos en la liga de la digitalización, nos estamos metiendo en la liga de los grandes y no la ganaremos”, sentencia.

La irrupción de Whatsapp

Una de las grandes esperanzas dentro de los nuevos canales digitales para empresas es Whatsapp Business. La herramienta para negocios del servicio de mensajería que utilizan la mayoría de españoles llegó al país en 2018, pero es ahora, con el auge del comercio electrónico, que se está convirtiendo en un referente.

Aunque todavía no está extendido entre el pequeño comercio --Pimec asegura que el sector lo incorporará si se va confirmando su efectividad-- expertos como Nil García, profesor de Redes Sociales en la UOC, creen que la herramienta, que por ahora es gratuita, puede ayudar a los negocios de dimensiones más reducidas: “Precisamente es una herramienta más interesante para los pequeños comercios”. El especialista en marketing digital considera que “el problema que tiene el pequeño comercio es que no puede competir con los grandes monstruos y Whatsapp Business les permite entrar en el juego”.

Interfaz de Whatsapp Business / WHATSAPP

Útil para “cualquier negocio”

El funcionamiento de esta funcionalidad de la aplicación de mensajería, propiedad de Facebook, es sencillo: para la empresa, es una aplicación. Para el cliente, es un número de teléfono, un perfil de Whatsapp como cualquier otro con el que puede contactar para hacer pedidos o plantear dudas. También para consultar menús o catálogos de productos. Jesús Orozco, director de la firma Consultoria.io, especializada en comercio electrónico y publicidad digital, asegura que la herramienta puede dar resultados a cualquier bar, restaurante o comercio sin importar su tamaño: “Cualquier negocio físico o digital puede tener perfectamente un Whatsapp Business dentro para atender cualquier duda o pregunta. Dentro de la página web, muchas veces es el eslabón que falta para empezar un proceso de venta”.

Otras vías de éxito para darse a conocer en internet, según Orozco, incluyen las colaboraciones con influencers y la publicidad en plataformas como Facebook, Google o incluso Tik Tok, además de una presencia trabajada en redes sociales. Sin embargo, advierte que estos esfuerzos serán en vano sin un punto de venta online bien diseñado: “Si tienes una web que no es capaz de convertir visitas en clientes, Facebook simplemente llevará tráfico a tu tienda”.

El reto para la restauración

Las ventas online suponen también una oportunidad para la restauración, también gravemente afectada por la pandemia, aunque para muchos no reportan suficientes beneficios para compensar el golpe. Ello se debe, según Orozco, a que las plataformas de delivery --entrega a domicilio-- son “la forma más rápida de llenar un rest que está cerrado”, pero “cobran una comisión bastante alta”. Algunos casos de éxito pasan por una adaptación previa a la pandemia, como las jamonerías Enrique Tomás, que tras cambiar su estrategia online hace tres años y con una red de delivery propia, han logrado pasar de una facturación digital de casi un millón de euros en 2019 a más del doble el año siguiente, marcado por el impacto del Covid.

Imagen promocional del portal de venta online de Enrique Tomás / EP

Su responsable de marketing, Xavier Bru, señala además que ya se están preparando para implantar Whatsapp Business, en el que esperan lanzar su perfil pasado verano, ya que es un recurso “magnífico” para conectar con el cliente. “Estamos trabajando para que cuando podamos abrir, podamos tener el canal para toda la compañía, no solo para el canal online”, explica. Y es que la digitalización de los comercios no pasa solamente por vender en internet, sino también en aprovechar las herramientas digitales para reforzar el negocio presencial, que todos los establecimientos esperan poder recuperar cuanto antes.