Moritz, adiós a la cerveza independentista

Los dueños de la cervecera aragonesa La Zaragozana, propietaria de la marca Moritz, Jorge y Daniel Roehrich Saporta, descendientes del fundador Louis Moritz, han conseguido por fin expulsar de su organización a Albert Castellón, director general hasta 2014 y consejero estratégico hasta hace unas semanas.

Las desavenencias no son nuevas, sino que la salida de Castellón se produce después de graves enfrentamientos en los últimos 2-3 años. Es más, y aunque la familia propietaria nunca ha hecho bandera de ello, Moritz habría perdido unos 30 millones de euros que ha soportado la matriz durante este tiempo.

La historia de los propietarios de La Zaragozana con Moritz empezó con una idea de negocio clara: recuperar la marca original del abuelo en la ciudad de Barcelona y competir con Damm mediante una marca local. Era obvio en aquellos momentos que intentarlo con su marca aragonesa era imposible.

Moritz, una cerveza barcelonesa fabricada en Aragón

Y el plan de negocio era claro. Seguía el patrón normal de todas las cervezas: ligar la marca de la cerveza a la localidad, a la identidad local. También se pretendía asegurar que esa nueva marca estuviera desvinculada de la matriz, radicada en Aragón y con un nombre, La Zaragozana, que hacía difícil penetrar en el mercado barcelonés.

Desde Zaragoza, los dos hermanos empresarios reclutan a un joven inexperto de la multinacional Unilever con formación en Esade, Albert Castellón. “Se vendía bien y parecía tener mucha ilusión con el proyecto”, según describen fuentes internas de la compañía. La marca comienza a tener éxito comercial, y Castellón abre un proceso de radicalización de la marca. Lo hace no solo desde el marketing sino comprometiéndola en el proceso independentista.

Activismo independentista

Castellón, que llegó con 28 años, era sinónimo de Moritz, se hacia pasar por el creador del fenómeno. Llegó al activismo empresarial independentista con una etiqueta especial, participando en foros de debate y tertulias de radio, con un libro en el que marcaba la estrategia de marketing más conveniente para la causa independentista, relatan desde el entorno del grupo. Las fuentes internas de la compañía se detienen en estas apreciaciones, pero insinúan que “había mucho mas…”

La decisión de la familia propietaria y del consejo de administración estaba tomada desde hace un tiempo, pero el proceso de desenganche del ejecutivo ha sido complejo. Se tomaron medidas hace casi dos años, pero Castellón seguía vinculado a la empresa desde una posición de consultor. “Consejero estratégico”, dice el propio directivo sobre su ocupación estos dos años. Los propietarios admiten en petit comité que “han tenido presiones externas para mantener, para cuidar…”

La fase final, no obstante, ha llegado. Ahora Castellón está del todo desvinculado y se ha quedado sin ninguna competencia ni trabajo externo de consultoría para Moritz. Además, los propietarios estudian pedirle de manera formal que no hable de la marca, que se abstenga de dar conferencias, escribir artículos y utilizar el caso práctico de Moritz. El directivo, sin embargo, no pierde la oportunidad de señalar que no comparte la visión del consejo de administración y plantea su salida como una desvinculación: “Mi renuncia es total, tanto de Cervezas Moritz como de todos los proyectos que la acompañan: La Fàbrica Moritz Barcelona, la M-Store, el Velódromo, el 300 del Born... Incluso también del nuevo restaurante, el último proyecto que he podido liderar y acabar en esta gran casa, el Louis 1856”. 

Se acabó la política en la industria

Los hermanos Jorge y Daniel Roehrich Saporta no quieren más política vinculada a su empresa y desean recuperar el control de la marca. Entre sus objetivos está focalizarse en competir en un mercado complejo y sofisticado como es el área de Barcelona en concreto y Cataluña en general. De hecho, los nuevos directivos de Moritz están ya operativos en las oficinas de la planta superior de la Fábrica Moritz, donde el respeto a la cultura, la tradición y la lengua catalana siguen siendo una prioridad, pero ahora lejos de la política y el activismo.

En el sector, expertos en marketing que han seguido el caso, incluso conocedores del personaje, sostienen sin pudor que “Albert Castellón ha sido lo mejor y lo peor de la marca”. Son más taxativos, incluso: “Se creía que la marca era suya”. 

“No me atrae profesionalmente”

Castellón, por su parte, parece reconocer la realidad en su entorno profesional, aunque solo de dos meses a esta parte. En un email enviado sus contactos señala que se va, alude incluso a las diferencias que se han producido, pero no admite responsabilidad alguna en ellas: “Este ha sido de largo mi gran proyecto, mi gran reto, mi gran sueño y mi gran ilusión, he abandonado el proyecto Moritz porque creía que debía hacerlo. Porque la nueva etapa de Moritz es una etapa que yo no quiero liderar. Porque no sé hacerlo y porque no me atrae profesionalmente”.

Moritz se continúa fabricando en Zaragoza con agua de Font d’Or del Grupo Vichy Catalán. El líquido llega suministrado en camiones cisterna desde el manantial en algún punto de Cataluña. “Una práctica muy lejana a la tendencia de sostenibilidad del kilometro cero”, señala un consultor conocedor del proceso.