El mundo del lujo se distancia de las redes sociales

Las redes sociales son una de las vías más democráticas de participación que existen. Cualquiera puede hacerse una cuenta y participar en este ágora digital para dar su opinión sobre marcas, productos o política, entre muchos otros temas.

Mientras la mayoría de firmas intentan ser activas en estas plataformas sociales con el fin de darse a conocer o fomentar la fidelización de sus clientes, otros sectores de más alto standing, como las aerolíneas de lujo, las automovílisticas más exclusivas, o los hoteles de cinco estrellas, participan en ellas con mucho cuidado.

Búsqueda de discreción

La razón de su uso moderado es que sus potenciales clientes buscan la discreción y, en consecuencia, no comparten su elevado modo de vida en estas plataformas. Así lo han explicado la periodista de Fuera de Serie, Vicky Vilches; el director general de Bentley, Javier Arias; el director general de Etihad Ariways, Jordi Porcel; y el general manager de Jumeirah, Jordi E. Tarrida, durante un ponencia en la jornada Luxury Spain Summit en la escuela de negocios Esade, en Madrid.

“Tenemos que ser tremendamente respetuosos con la intimidad y discreción de nuestros clientes”, ha explicado Arias, tras añadir que en España, en 2015, se vendieron 30 coches Bentley y cuatro Rolls Royce. Un producto muy exclusivo que, como muestran las cifras, se dirige a “un segmento de población muy concreto”.

A este respecto Vilches ha añadido que tiene constancia de “villas magníficas” que se han vendido o hoteles de excelencia, pero que no aparecen ni en Trip Advisor ni en Facebook o Instagram, por la simple razón de que atañe a un sector poblacional que no comparte su vida en estas plataformas.

Menos seguidores en Twitter

A modo de ejemplo, si se observa los seguidores en Twitter que tiene una marca como Nike en comparación con Etihad Airways, la diferencia es sustantiva. Mientras la casa de deportes cuenta con casi seis millones de seguidores, la compañía aérea --reconocida como la mejor en el mundo-- tiene 422.000 seguidores.

En la misma línea, Jumeirah tiene 69.000 seguidores y Bentley cuenta con 697.000. Unas cifras más bajas que Airbnb (480.000 seguidores) o Audi (1.500.000 seguidores), para compararlo con productos similares, pero que no son de lujo.

La conclusión, en este sentido, es que las redes sociales no hacen justicia a la reputación e internacionalización de las marcas.

“Marcas aspiracionales”

Eso no significa, sin embargo, que no deban participar. Su razón de ser en internet es como “marca aspiracional”: “Compartimos en las redes sociales cosas para los fans de la marca, aunque seguramente no serán nunca nuestros clientes. Somos marcas aspiracionales”, añade Arias.

“Si nos ceñimos al segmento de lujo, los clientes quieren algo hecho a medida. Está claro que difícilmente vamos a crear un canal de comunicación en las redes sociales”, concluye el director general de Etihad Airlines, Jordi Porcel.

Un ámbito para el futuro

El mundo del mercado y, especialmente el de la exclusividad, es muy variable y experimenta profundos cambios con el pasar del tiempo ya que compiten por ofrecer siempre la excelencia.

De eso son muy concientes los directivos de estas grandes empresas y, aunque de momento las redes sociales no son su primer ámbito para llegar a nuevos clientes, tampoco descartan que en un futuro cercano sea así. “Partimos de la base de que cuanto más jóvenes son nuestros clientes, más enganchados a las redes sociales”, sostiene Jordi E. Tarrida, general manager de Jumeirah. “Instagram o Facebook van a ser importantes en un futuro”, concluye.