La investigadora en publicidad Carolina Sáez Cedida
Carolina Sáez, publicista: “El algoritmo explota la vulnerabilidad de clase”
Un estudio pionero de la UPF liderado por Carolina Sáez demuestra que las personas jóvenes de clase baja tienen menos capacidad crítica frente a las estrategias de personalización de la publicidad digital que las de clase alta
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A Carolina Sáez Linero siempre le ha interesado la publicidad. Tras licenciarse en Comunicación Audiovisual en la UPC (2003-2008) y completar un máster en diseño gráfico y multimedia (IDEP), se incorporó de lleno al sector, trabajando primero en agencias creativas y, más tarde, en departamentos de marketing y comunicación de diversas empresas, donde descubrió lo que implica estar en el lado del anunciante.
“Me di cuenta del enorme poder de segmentación que aportaba el uso de la tecnología digital en la publicidad, hasta el punto de que terminas perdiendo el control, porque el algoritmo se acaba optimizando por su cuenta”, explica Sáez, que en 2021 decidió dar el salto a la academia y actualmente forma parte del grupo de investigación Comunicación, Publicidad y Sociedad (CAS) de la UPF.
Su interés por el impacto de los algoritmos en la segmentación publicitaria se acentuó cuando, poco después de incorporarse a la universidad, conoció a una joven de 18 años con una situación socioeconómica “complicada” que recibía constantemente publicidad en TikTok e Instagram sobre criptomonedas, créditos rápidos y otras inversiones de riesgo que prometían dinero fácil.
Doble sesgo
“Pregunté a mis alumnos, que tienen su misma edad, pero perfiles socioeconómicos más elevados, si recibían este tipo de publicidad, y me dijeron que no tanto”, explica la investigadora.
Esta observación la llevó a reflexionar sobre hasta qué punto un algoritmo puede inferir aspectos como el nivel socioeconómico, desde los ingresos familiares hasta el origen de los padres.
Una mujer usando redes sociales en el transporte público EUROPA PRESS
“Analizando el contenido que aparecía en sus redes detectamos claramente un sesgo de clase. El algoritmo explota esa vulnerabilidad y, además, cada vez sabemos menos sobre cómo funciona. Se crea un doble sesgo, una doble vulnerabilidad”, afirma Sáez.
Desigualdad de género
Siguiendo esta línea, en diciembre del año pasado, la investigadora publicó un estudio pionero que demuestra que los algoritmos personalizados de las redes sociales refuerzan las desigualdades socioeconómicas y de género entre los jóvenes.
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El trabajo, publicado en Communication & Society, se basa en una encuesta online a 1.200 jóvenes de entre 14 y 30 años en Cataluña, y muestra que los jóvenes con menos ingresos reciben más publicidad relacionada con servicios financieros de riesgo, apuestas o fórmulas para ganar “dinero fácil”, mientras que las chicas están más expuestas a anuncios de moda y belleza.
Capacidad crítica
Tres meses después, bajo el mismo paraguas del CAS, Sáez publicó un segundo estudio que revela que los jóvenes de clase baja tienen menos capacidad crítica frente a la publicidad personalizada que los de clase alta.
“El estudio confirma que, a medida que disminuye el estatus socioeconómico, también se reduce la capacidad para detectar la publicidad algorítmica”, explica.
Campus de comunicación de la UPF UPF
Durante la encuesta, los participantes debían valorar como verdaderas o falsas ocho afirmaciones sobre publicidad digital, como la capacidad de las empresas para cruzar datos entre dispositivos, segmentar audiencias o personalizar anuncios en función de la actividad online o incluso de lo que se expresa por voz.
Más vulnerabilidad
“La conclusión es que la publicidad digital está agudizando las desigualdades estructurales y que la conciencia algorítmica no puede entenderse como una habilidad individual, sino en relación con el entorno social”, advierte la autora, cuyo estudio ha sido publicado recientemente en Technology in Society.
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Sáez subraya que la vulnerabilidad ante la publicidad ya no es solo grupal, sino también situacional.
“El mensaje persuasivo está hiper personalizado. El algoritmo detecta incluso el estado de ánimo —por ejemplo, por la velocidad con la que consumes contenido—. Todos somos vulnerables”, señala.
Burbuja
Actualmente, existe un fuerte desequilibrio de información: “El algoritmo sabe todo de nosotros —qué móvil usamos, cómo nos desplazamos, a quién seguimos o cómo nos comportamos según el día—, y esa información se utiliza para mantenernos enganchados”, explica.
Como ejemplo, apunta que plataformas como Meta no pueden preguntar directamente por la religión, pero es fácil detectarlo por todos los datos que generamos y recopilan, como el tipo de contenido que consumimos, las aplicaciones que usamos, lo que escribimos o a quién seguimos.
“El algoritmo optimiza continuamente y acaba encerrándote en una burbuja de la que es difícil salir”, añade.
Transparencia
La investigadora confía en que estos estudios sirvan, en primer lugar, para concienciar a la ciudadanía de que “todo lo que aparece en redes tiene sesgo. Nada es trivial: estás consumiendo productos, servicios o mensajes”.
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Además, espera que la evidencia científica impulse una mayor transparencia en el uso de algoritmos y contribuya a limitar el acceso de los menores a las redes sociales.
Exposición limitada
“Es importante que las familias entiendan que las redes sociales pueden ser una fuente de desigualdad”, advierte.
Por un lado, existe publicidad engañosa sobre cómo ganar dinero rápido o sobre apuestas, que muchos jóvenes no saben identificar. Por otro, la repetición constante de contenidos puede normalizarlos.
“Aún sabemos poco sobre el impacto que esto tendrá en la imaginación y en la construcción de la realidad de los jóvenes. A diferencia de los medios tradicionales, donde hay mayor diversidad de contenidos, en redes sociales la exposición es mucho más limitada”, explica.
Inteligencia artificial
Con la llegada de la inteligencia artificial generativa, la situación podría agravarse. “Hay contenidos que a ti nunca te aparecen, pero que otras personas ven constantemente”, señala.
Por último, Sáez destaca que ambos estudios evidencian que menores de entre 14 y 17 años están recibiendo anuncios de alcohol, apuestas, cigarrillos electrónicos o bebidas energéticas, pese a que la normativa europea lo prohíbe.
“Hay que reforzar la protección de los menores en redes sociales, porque no hay garantías de que se estén cumpliendo las leyes”, concluye.
