Adidas y Morad, una relación comercial en el alambre

Más que por su música, el cantante Morad (Morad El Khattouti El Horami) es reconocido últimamente por las controversias que ha protagonizado con la justicia. Su largo historial lleno de polémicas reabre el debate sobre si su comportamiento resulta un problema para las empresas con las que trabaja y en las que es la imagen principal. En concreto, para Adidas. 

La marca de ropa deportiva ha confiado en Morad para ser el protagonista de su última colaboración. La tienda flagship store del Paseo de Gracia de Barcelona ofrece en exclusiva la edición limitada de una camiseta de fútbol adidas x MDLR creada entre Adidas y el rapero. Sin embargo, ¿suponen sus conflictos con la autoridad un problema real para la empresa que lo promociona?

Representar los valores de la marca

Los expertos en márketing vaticinan un futuro incierto en su relación comercial. Después de que lo detuvieran el pasado miércoles tras ser acusado de pagar 1.000 euros a varios jóvenes del barrio de La Florida de L’Hospitalet de Llobregat (Barcelona) para que quemasen contenedores y coches, Adidas podría plantearse la continuidad del rapero en sus futuras colaboraciones, a pesar de que la empresa ha preferido no hacer comentarios al respecto sobre este tema a Crónica Global. 

Las marcas normalmente buscan personajes que tengan una imagen similar a la que quieren ofrecer, que representen sus valores y con comportamientos impolutos, apunta Arancha Mielgo, profesora de márketing en la Universidad de San Pablo. Sin embargo, lo cierto es que por la pasarela de colaboraciones de Adidas han desfilado personajes tan llamativos como Morad o Kanye West. 

Público transgresor

Según la experta en márketing Montse Comesaña, "la estrategia de Adidas es un poco más transgresora que su competencia (Nike)", por lo que también buscan personajes que tengan esta característica para así llegar a su público objetivo. Al desmarcarse, apunta la especialista, están creando una competición: "Quien es de Adidas, no es de Nike, como pasa con Coca-Cola y Pepsi".

En la misma línea, Arancha Mielgo considera que "a veces buscan transmitir esa imagen canalla" para que la gente hable de ellos. Tal y como indica Comesaña, "a las empresas no les interesan tanto los influencers o los personajes que contratan, sino la gente que les siguen". Al igual que el dicho "más vale mala prensa que ninguna", Adidas ya se ha llevado la repercusión y la publicidad que buscaban ya que, al hablar del rapero, indirectamente hablan de ellos. "Les sigue compensando su publicidad", remarca la experta en márketing.

El futuro de Morad en Adidas, sin determinar

Con todo, sí que es cierto que cada empresa tiene sus límites, los cuales se establecen en un contrato previo y en el que, si el personaje en cuestión actúa con unas actitudes que vayan en contra de la marca, se podría llegar a romper la relación contractual. Pero, ¿puede ser eso lo que le pase a Morad a raíz de su última detención y ahora destierro? 

Las expertas en márketing consultadas consideran que las actitudes del rapero todavía no han llevado al límite a la marca deportiva: "Quizás le darán un toque de atención y una segunda oportunidad", opina Mielgo, mientras que Neus Soler, consultora de márketing digital y profesora de márketing de la UOC, tiene sus dudas: "Todo pasa muy rápido: quizás esto mañana se olvida o quizás, por la repercusión que ha tenido en las redes sociales, la pelota crezca e incluso Adidas rompa con Morad".

Otros casos conflictivos

De hecho, esto es lo que ha pasado recientemente con otro rapero en la línea del catalán: Kanye West. Los comentarios antisemitas que el estadounidense hizo en sus redes sociales causaron que la marca de ropa deportiva decidiese retirar de la venta todos los productos relacionados con él. Al principio, Adidas dejó pasar algunas actitudes cuestionables del estadounidense, hasta que la situación fue insostenible y tuvieron que desvincularse totalmente de él.

Las expertas aseguran que son las marcas las responsables de a quién eligen, ya que hacen análisis exhaustivos sobre quiénes son sus caras visibles y sus antecedentes, pero tampoco pueden controlar al 100% sus comportamientos futuros. "Si es solo por la rebeldía de Morad, Adidas lo verá normal, pero si ya va más allá como los comentarios antisemitas de Kanye West o van en contra de la mujer, eso sería políticamente incorrecto para cualquier entidad", sostiene Montse Comesaña.

Consecuencias económicas y de reputación

Por el momento, no es el caso de Morad, pero lo que sí resulta tangible son las consecuencias que una imagen desfavorable por parte de sus caras visibles puede causar en la marca: al final, sus malas acciones repercuten en su economía y su reputación. De hecho, desde la salida de Kanye West de Adidas, sus acciones en bolsa han caído en picado.

En cuanto a la fama de la marca, las acciones de sus caras visibles tienen un efecto muy inmediato en ella, ya que "lo que ellos hagan lo relacionan directamente con la empresa", apunta Neus Soler. Los comentarios en las redes sociales también afectan a su percepción, por lo que todavía está por ver qué opinan los seguidores, tanto de Adidas como de Morad, sobre el tema. Solamente ellos tendrán el poder de alzarlo o desterrarlo para siempre.