La crisis oculta que amenaza con derribar a Facebook

Facebook ha salido airosa del crash económico provocado por la pandemia. Al menos eso es lo que revela su cotización bursátil. Las acciones de la red social se han revalorizado un 48% respecto al derrumbe que sufrió junto a otros valores norteamericanos cuando estalló la crisis sanitaria. Al cierre del Nasdaq el 8 de septiembre, su acción puntuaba en 282 dólares, muy por encima de los 149 con que tocó fondo en marzo.

Pero tras la aparente solvencia de la compañía se halla una crisis latente eclipsada por la pandemia. La big tech arrastra serios problemas de credibilidad y funcionamiento que a largo plazo podrían hacer mella en su cuenta de resultados o incluso desatronarlo del liderazgo mundial en favor de sus competidores. El gran interrogante al que se enfrenta Facebook tiene cinco palabras: ¿cómo conseguimos público más joven?

La fórmula Zuckerberg no convence a todos

Uno de los principales puntos flacos de la red social es el progresivo envejecimiento de sus usuarios. Pese a que sus ejecutivos presumen del perfil intergeneracional de su comunidad, lo cierto es que año tras año el gigante azul cada vez apela menos al segmento más joven de la población. A la larga, este desajuste puede ser mortal para la plataforma.

Según datos de la agencia The Social Media Family, el 53% de los usuarios en España tiene más de 40 años, mientras que el 47% restante se encuentra por debajo de este umbral. La consultora explica que la cifra de usuarios maduros ha aumentado respecto al mismo estudio del año pasado, cuando tan solo el 42% superaba la cuarentena.

TikTok, el gran competidor

Pero, ¿adónde van todos estos jóvenes? El gran rival de la red social ahora mismo es TikTok, que absorbe el tráfico adolescente y veinteañero debido en parte a que tan solo se necesitan 13 años para abrir una cuenta. Sin embargo, el gancho de la empresa china tiene otras razones. Como explica Raquel Herrera, profesora de Ciencias de la Información y de la Comunicación en la UOC, "los millenials todavía tienen Facebook, pero no la utilizan".

La experta señala que "el objetivo de los nuevos usuarios, que siempre son realmente jóvenes, es comunicarse en plataformas donde sus padres o adultos no estén", por lo que se sienten más cómodos en comunidades más juveniles. Además, pese a que Facebook no elude las aplicaciones de entretenimiento, su agenda de eventos y las organizaciones e instituciones que acoge "siempre están pensadas para targets de 30 o 40 años". Como resultado, las nuevas generaciones optan por otros canales.

Suspenso en innovación

"Facebook ha dejado de ser preceptor para los más jóvenes", resume el experto en márqueting digital Jordi Cirach. Este profesional se suma a las consideraciones de Herrera y añade dos claves que empeoran la situación de la red social: la hipercomercialización y la falta de innovación.

Cirach denuncia que la marca ha copiado en el pasado fórmulas de éxito de otros desarrolladores, como Reels o Stories, herramientas muy similares a las que tienen Tiktok o Snapchat, respectivamente. "Me parece un escándalo", resume Cirach, que añade el excesivo enfoque mercantilista como una de las causas que alejan a gran parte de la ciudadanía: "Es una plataforma que se ha mercantilizado muchísimo y alejado de la creación de contenido. Facebook ha perdido esa parte de entretenimiento y se basado en un contenido muy comercial".