España ‘pasa’ de controlar la publicidad en las redes sociales

No es un capricho. Los ciudadanos pasamos frente a las pantallas de nuestros dispositivos conectados a internet una media de dos horas diarias. En ese tiempo se consumen todo tipo de contenidos multimedia, entre los que destaca, también, la publicidad. Como toda nueva forma de comunicación, la industria publicitaria ha pasado por delante de los consumidores y en muchos países no existe todavía ninguna suerte de legislación o de normativas que tenga en consideración los derechos de quienes reciben esos impactos comerciales a través de sus teléfonos inteligentes, tabletas u ordenadores. España es uno de los países en los que la regulación no ha llegado todavía y donde lo que más se aproxima a la tendencia de otros países, más severos y preocupados por el impacto en su ciudadanía son los códigos de buenas prácticas de los propios anunciantes.

Resulta inexistente cualquier tipo de normativa que haga relación a los mensajes publicitarios difundidos a través de las redes sociales, Facebook, Twitter, Instagram, Tiktok, Snapchat, Whatsapp, entre las principales.

Mínimo autocontrol en España

Que no haya regulación no significa que este tipo de publicidad sea moderada. Todo lo contrario. Es habitual que entre los contenidos más extendidos se incluyan contenidos de carácter comercial. Pero, ¿quién impide que se difunda publicidad engañosa en las redes sociales en España? Nadie. Sólo la industria publicitaria, organizada en un organismo denominado Autocontrol, define unos parámetros básicos de actuación a la que no están obligados todos los agentes que participan en el sector.

Otros países, en cambio, sí que han decidido dar un paso al frente y legislar. Así, algunos obligan a que los consumidores dispongan de todas las herramientas que les permitan discernir cuándo un contenido incorpora publicidad. Es una forma de detectar una publicación, un post, que tiene fines comerciales. El Reino Unido, por ejemplo, ha creado un organismo público denominado Advertising Standards Authority (ASA) encargada de controlar y aprobar la publicidad antes de su difusión o emisión.

Diferentes tipos de publicidad

Los expertos de ASA han llegado a dividir la tipología publicitaria en varios modelos. El primero de ellos es el llamado Paid-for space (espacio publicitario pagado), en el que se refiere a los post que han sido pagados, ya sea con dinero o productos, para que los elementos o servicios que ofrece la persona o empresa impulsora se promocionen.

El segundo tipo de clasificación es el llamado Own advertising (publicidad propia) en el que los anunciantes anuncian o promocionan sus propios productos o servicios. Se trataría del típico post de moda, por ejemplo, de una empresa de productos textiles o aquellos en los que se sortean productos de una marca a cambio de una acción en la red social. Sirve tanto para compañías como para particulares.

El fenómeno ‘influencer’

Una tercera tipología, denominada Affiliate marketing (Marketing de afiliados), es lo que la ASA reconoce como contenido publicado en redes sociales que incluyen códigos de descuento o links por los que el influencer que los promociona obtiene algún tipo de rédito procedente de la marca anunciante.

Olivia Buckland, 'influencer' británica que fue sancionada por su 'post' publicitario en Instagram

En Gran Bretaña ya se han producido varios casos en los que ASA ha retirado de las redes sociales las publicaciones de algunos influencers, como fue el caso de Olivia Buckland (@Oliviadbuck). Publicó en Instagram un post en mayo de 2018 en el que anunciaba una paleta de maquillaje pero olvidó incluir las etiquetas (hastags #) necesarias o la suficiente información que exige el organismo regulador para dar difusión a un post publicitario.

*Núria Salvador López es graduada en Comunicación y medios digitales y estudiante del máster de Publicidad y Relaciones Públicas de la Richmond, the American International University en Londres.