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María Lucía Scenna, Brand Manager de Heinz en España

Heinz: "Durante el confinamiento el consumidor ha premiado a las primeras marcas"

La directora de marca e innovación de esta empresa de alimentación, María Lucía Scenna, asegura que sus ventas subieron un 30% en España durante la reclusión por la pandemia

4 min

En medio del cambio de hábitos y el terremoto económico que ha provocado la crisis del coronavirus, algunas empresas han sabido sacar rendimiento de su marca no solo para mantenerse a flote, sino para mejorar sus resultados. Es el caso de Heinz. La multinacional estadounidense de las salsas ha visto cómo durante la reclusión sus ventas crecieron un 30% y su cuota en España subía cuatro puntos. “Más allá del ketchup y la mayonesa, España es el segundo mercado en Europa continental --tras Alemania--, pero aún le queda mucho recorrido”, explica la Brand Manager de la firma en España, María Lucía Scenna, en conversación con Crónica Global. Con todo, reconoce que este incremento contrasta con la caída en el canal Horeca por el cierre de bares y restaurantes.

“España es un mercado muy relevante, no tanto por volumen, porque aún hay mucho peso de la cocina tradicional y hay un poco de desconocimiento del mercado de las salsas, pero sí a nivel de tendencias”, explica Scenna, que esta semana ha presentado el informe Radiografía del sabor del verano. El documento, basado en más de 2.000 encuestas, recoge que la comida más deseada por el 32% de los españoles son las tapas y pinchos de cara a este verano. Para el 28%, la cocina tradicional es la preferida, y le siguen la italiana (7%), la barbacoa (6%) y la japonesa (5%).

Mercado al alza

A pesar de ese gusto por la cocina tradicional, Scenna destaca que el mercado de las salsas crece un 5% anual cada año en España. En el caso de Heinz, cuya cuota de mercado es del 44%, el tirón cuenta con la ayuda de su popular ketchup, del que cada año se venden 650 millones de unidades en todo el mundo. Ahora, la crisis del coronavirus ha alterado el ritmo del sector: “Tenemos tendencias distintas por el traslado de la gastronomía de fuera de casa hacia el hogar. También vemos un consumidor ávido de nuevas experiencias”.

María Lucía Scenna durante la presentación del informe sobre hábitos de los consumidores
María Lucía Scenna durante la presentación del informe sobre hábitos de los consumidores

De ese mayor consumo en los hogares se han terminado por beneficiar las grandes compañías ya que, según Scenna, los consumidores han apostado durante la pandemia por marcas reconocibles en lugar de las blancas. “La imagen de la marca transmite seguridad. En el contexto del confinamiento el consumidor ha premiado las primeras marcas. Esto no solo le pasó a Heinz, sino a todas las primeras marcas del resto de categorías”, detalla.

Cambio en el consumidor

“El tipo de compra durante el confinamiento fue muy distinto: No tanto de exploración sino concreta y basada en lo que se necesitaba y se confiaba”, sigue. “Hubo un cambio de mentalidad. El consumidor cambió sus hábitos y sus prioridades”.

A pesar de ese ese incremento en los hogares, la marca ha sufrido la caída del canal Horeca, con bares y restaurantes cerrados durante las semanas más agudas de la pandemia y que ahora comienzan a retomar la actividad, aunque a un ritmo todavía débil. “En el corto plazo esperamos una vuelta al equilibrio de canales. Esto va a ser un proceso paulatino, pero ya vemos signos positivos de recuperación”, resume Scenna.