Heura redefine los productos tras el revolcón en los tribunales

Una de las medidas que se le exigieron a la empresa fue detener toda la línea narrativa que estaba llevando a cabo en su publicidad, marcada con fuertes ataques hacia la industria cárnica. Las comparaciones eran constantes. No obstante, la justicia dijo que los suyos “no son productos cárnicos, y no satisfacen las mismas necesidades del consumidor”, según explicó en su día el coordinador general del Foro Ganadero Cárnico a este medio.

Todo ha empezado con una nota a la prensa

En un comunicado enviado a los medios a través de su nueva agencia de prensa, Heura ha rebajado el tono y ha redefinido sus productos. Aunque se trata de una comunicación que no es hacia el gran público, se notan los primeros pasos de una reconsideración impuesta por los tribunales.

En su página web oficial, no obstante, continúan las menciones y las comparaciones con la carne, a pesar de que, como ya indicó la sentencia que pudo adelantar este medio, no son productos que se puedan comparar.

Referencia a la "carne vegetal" en la web oficial de Heura Heura

"Carne vegetal"

Pero no hay una sola mención a la “carne vegetal” en el comunicado de prensa que ha emitido. Ahora parece aludir a la carne como “análogo animal”. Lo dice en frases como esta: “La oferta de Heura proporciona una nutrición completa y de alta calidad, con más proteínas y micronutrientes y menos grasas que el análogo animal”. 

¿Cuál es el “análogo animal” al que se refiere exactamente? ¿Qué tipo de productos vegetales están comparando con sus “análogos”? La respuesta no está clara.

Insisten en que son “plant-based”

Efectivamente, Heura no es una compañía que elabora productos cárnicos y, por tanto, no satisface las mismas necesidades de los consumidores. Por ello, aboga por insistir en que su mercado es el “plant-based” y quiere “atraer a nuevos consumidores”. 

Del mismo modo, insiste en que su oferta es “plant-based”, y que su enfoque es el de ofrecer productos en un sistema alimentario “saludable y sostenible”; pero ni rastro de las comparaciones con la “carne de verdad” (aquella que realmente es carne, y que así se define en el BOE). 

El único punto en el que sí se encuentra una referencia directa, y donde se menciona la palabra “carne”, es en una sutil frase: “Asimismo, fue la primera compañía en crear un análogo de grasa 100% de aceite de oliva, lo que aporta la jugosidad de la carne tradicional y con menos grasas saturadas”. 

Se presenta como una empresa que “crea soluciones que hacen obsoletos los problemas del sistema alimentario actual”. ¿Es una referencia hacia la industria cárnica? Lo cierto es que no lo dicen.

Propaganda de Heura en Madrid / CEDIDA

Comparaciones, ¿con qué?

La lucha contra el cambio climático es una de las piedras angulares de la misión empresarial de Heura. Pero una cosa es el propósito, y la otra es la comunicación que se lleva a cabo con los medios de comunicación y con el público en general. Su modus operandi en la publicidad, basado en comparar y, de acuerdo con la sentencia, en lanzar “mensajes denigrantes” contra los ganaderos, ya no es posible en el escenario en el que están ahora. Por ello, las comparaciones son elegantes, o al menos, lo son algo más que antes.

En la nota enviada a la prensa, explican que cumplen con la normativa ISO 14040, y que ello les acredita con que tienen “entre un 70% y un 98% de impacto climático menor que el de sus homólogos de origen animal”. Del mismo modo, añaden los datos del ahorro de agua, las emisiones de CO2 ahorradas y los animales salvados. Remiten estos datos a Kantar. Pero, ¿de qué homólogo se trata? ¿En qué país o región? ¿Se habla de un producto en concreto? 

No queda claro si es una comparación con toda la industria cárnica de un país entero o  si se trata de enfrentar las cifras con un conglomerado de marcas. Tampoco llevan a cabo una comparación explícita de los lugares en los que esto está teniendo impacto. No lo detallan.

Heura ha de cambiar su estrategia

Cambiar todo un sistema de ingeniería de márketing no es fácil, y menos cuando Heura había basado su discurso en ser moralmente superiores, hasta que los tribunales de Barcelona les tuvieron que parar los pies. 

Un primer paso es la rectificación del tono, al menos con los comunicados que llevan a cabo con la prensa. Ahora les queda hacer lo mismo en sus demás canales de comunicación.