Vender más caro sin perder clientes: el reto internacional del vino español

"Se trata de vender más caro. En muchos mercados como Estados Unidos ya lo estamos haciendo, donde el coste medio de nuestro vino está muy bien. Pero en otros países no hemos sabido reposicionarlo para darle ese plus de calidad que se merece", explica José Luis Benítez, director general de la Federación Española del Vino (FEV). El cambio de paradigma consiste en dejar de ser competitivo en la cesta de la compra para centrar la propuesta diferencial en buen hacer de los productores.

Fuente: Icex

Nuevos mercados

No se parte de una mala posición. Según los datos más recientes de Icex, la agencia para la promoción internacional de las empresas españolas, las exportaciones superaron en 2022 por primera vez los 3.000 millones de euros, un 15% más respecto a 2021. Alemania y EEUU se consolidaron como los principales mercados de las bodegas nacionales, aunque empezaron a despuntar otros territorios como Japón, que cerró el top 10 de países importadores.

"Visto con perspectiva los países europeos están bajando y están creciendo EEUU, Brasil, México y el sudeste asiático como Japón o Corea del Sur. En el caso de México, España es el primer país vendedor de vino, muy por delante de Italia y Francia. Además, hay que tener en cuenta que en estos dos últimos mercados España vende fundamentalmente vino a granel", detalla María Naranjo, directora de industria alimentaria en Icex.

Edición de la feria Wine Week de 2022 / Luis Miguel Añón (CG)

El ejemplo del cava

Esta ventajosa posición de salida debería facilitar el encarecimiento progresivo de las referencias. Como ha explicado Crónica Global, esta es justamente la apuesta de la Denominación de Origen (DO) Cava para desbancar el champán. La organización que preside Javier Pagés defiende la equiparación económica del espumoso español con su equivalente galo. Un giro de guion respecto a la estrategia de buena relación calidad-precio seguida durante décadas por los cavistas frente a sus competidores.

Todo ello acompañado de iniciativas como la preocupación por los cultivos ecológicos y sostenibles, la mejora de la zonificación o la promoción de los cavas de crianza. Se trata una vez más de que precio y valor dejen de disputar entre sí para convertirse realmente en sinónimos.

Buena mesa, buen vino

Esta transición no está exenta de riesgos como la potencial pérdida de clientes a corto plazo. "Si se hace bien no tiene por qué suceder. Hay que ir sustituyendo vino barato vendido en una gran superficie por otro más caro y de mayor calidad. Sobre todo tenemos un camino enorme por recorrer en la restauración de calidad. Tenemos que potenciar la restauración española en el extranjero, eso a Italia le ha ayudado mucho", propone Benítez.

Naranjo explica que este maridaje entre plato y copa se ha materializado con el sello Restaurants from Spain de Icex, que reconoce a los establecimientos que tienen una carta de vinos especializada en marcas nacionales. Pese a la delicada coyuntura económica, lastrada por la incertidumbre inflacionaria y las consecuencias de la guerra de Ucrania, los bodegueros tienen un plan. "Al final, en el asunto del precio la clave está en creerte o no creerte a ti mismo", resume la alto cargo.