Equivalenza abrirá 50 tiendas en 2023 y lanzará una línea de cosmética 'bio'

–Pregunta: Equivalenza es conocida por sus perfumes, pero la empresa cuenta también con referencias en cosmética y wellness. ¿Cómo se define hoy la compañía?

–Nuestro propósito es que Equivalenza cada vez se conozca más como una marca democrática de belleza. Queremos acercar el sector de la perfumería, la cosmética y el bienestar al consumidor. Es cierto que la mayoría de gente nos conoce por el perfume porque ha sido la primera categoría en que hemos entrado y sigue siendo nuestro core business. Representa entre el 82% y el 84% de la facturación a nivel global, pero es cierto que desde hace unos años la empresa quiso desarrollar una línea de cosmética para el cuidado de la cara y del cuerpo con un imprinting mucho más natural. Estamos trabajando para ampliar el catálogo y que la gente nos elija en su ritual holístico de belleza.

–¿Se sienten cómodos si se les cataloga de low cost?

–Al principio se escuchaba, pero personalmente no creo que seamos low cost. No somos los players más económicos en el mercado. Creemos más en una compra inteligente, en proporcionar alta calidad a precio accesible. Para nosotros el precio jamás debe ser un freno, una barrera. Como concepto no creo que sea lo más adecuado.

–¿Cómo les ha afectado el Covid?

–El Covid ha tenido una incidencia importante y la empresa ha estado en ERTE durante varios meses. Actualmente, en España tenemos 18 establecimientos sobre un total de 119. Y es cierto que  la facturación ha bajado bastante y los planes de expansión se han congelado, no solo en países nuevos, sino también en nuestros key countries: Italia, España, Portugal y Francia. Pero en Italia y Portugal ya hemos superado la facturación de 2019 y en el resto de países estamos prácticamente igualando las facturaciones pre-pandemia. También es cierto que en nuestro sector ha tenido efectos muy distintos según la categoría de producto. Por ejemplo, en el maquillaje el decrecimiento ha sido bastante importante, a doble digíto. También el perfume bajó por el hecho de estar tanto tiempo en casa. Pero en categorías como cuidado y higiene de manos no solamente han mantenido sus niveles, sino que incluso han ido incrementando las facturaciones pre-pandemia. Ahora somos muy positivos porque vemos que hay ganas de volver a utilizar su ritual de belleza. Creo que la pandemia ha llevado a la gente a tener una conciencia nueva sobre cuidarse más.

Tienda de Equivalenza en el centro comercial La Maquinista de Barcelona / CEDIDA

–¿Prevén lanzar nuevas líneas de negocio en 2023?

–Recientemente hemos lanzado una minilínea de cuidado especifico para hombre y otro con algunos productos con ingredientes muy de tendencia, como el retinol. Para 2023 tenemos en desarrollo una línea bio. A pesar de que tenemos una línea muy natural en cosmética queremos tener productos donde el porcentaje de ingredientes de origen ecológico esté aún más presente en las formulaciones. Esta línea contará con cinco productos faciales y cinco corporales y está pensada para que sea unisex, con formulaciones que se adapten bien a piel de hombres y mujeres y con una nota olfativa agradable para ambos.

–En su portfolio ya tienen un peso importante las formulaciones naturales.

–Sí. De hecho, en total tenemos unas 77 referencias entre cuidado facial y corporal con hasta un 90% de ingredientes naturales en sus formulaciones. Además, un 80% de las referencias son aptas para veganos y cuidamos el aspecto de la sostenibilidad con productos que se pueden recargar. Hay una ecorecarga que permite ahorrar un importante porcentaje de plástico reutilizando el contenedor exterior. Tenemos varias referencias en cremas faciales y corporales, exfoliantes e incluso un roll on que se venden con este sistema.

–De hecho, las grandes perfumeras gastan mucho en producir un envase distinto para cada fórmula. Ustedes ahorran estos costes.

–Nacimos con este propósito, para democratizar la perfumería ofreciendo un producto con esencia de muy alta calidad y a precio accesible. Para hacer esto se tiene que prescindir a lo mejor de frascos muy caros. De hecho tenemos una única botella muy funcional y minimalista para cada formato de 30, 50 y 100 mililitros. Es única para las 130 referencias de perfume.

–Ha comentado de pasada la facturación actual de sus perfumes, pero en la medida en que potencien otras categorías, ¿cuál sería un equilibrio de ventas deseable?

–Este es un camino largo. Hoy la marca es conocida por sus perfumes y tenemos que confirmar esta confianza sobre la parte de cosmética. Te diría que dentro de tres años nos gustaría que la cosmética doblara su share. Esto para nosotros no implica una canibalización de la facturación del perfume, sino su crecimiento, porque además son categorías muy afines que te permiten realizar un ritual de belleza mucho más completo.

–Antes de la pandemia planeaban alcanzar las 1000 tiendas en 2023. ¿Cuáles son hoy sus expectativas?

–Actualmente tenemos unas 600 tiendas en todo el mundo repartidas en 17 países, donde hay cuatro países muy importantes que son Italia, número uno en facturación, Portugal, España y Francia. Estos cuatro cuentan un 70% de la facturación. Desde el punto de vista de la expansión la pandemia nos ha frenado los planes, pero prevemos abrir 50 tiendas más en 2023 principalmente ubicada en estos key countries porque no hemos llegado a nuestro tope en estos cuatro países. Y en internacional la expansión se dirige a Europa Central y del Este y Latinoamérica. En Asia de momento no. En su momento tuvimos una tienda en Corea pero todavía no lo estamos enfocando. Nos gustaría primero crecer de manera sólida en países que son más afines, al final somos una marca mediterránea. Los planes de expansión están más dirigidos a aumentar nuestra presencia en países como Alemania, Países Bajos, Rumanía y otros países del este y por supuesto en Latinoamérica.

–También se ha hecho una renovación del modelo de establecimiento.

–En los key countries más de la mitad de las tiendas ya han pasado al nuevo modelo. En el retail te tienes que adaptar y queríamos ofrecer una experiencia que fuera lo más cálida posible para de alguna manera tener un lugar que no sea solo de compras, sino para pasar una experiencia y disfrutar también de los productos de belleza y perfumes.

–¿Cómo eligen sus ubicaciones?

–Estamos presentes muchísimo en centros comerciales, pero también a pie de calle. Preferimos tener una ubicación donde haya mucho tráfico y casi toda nuestra red está hecha a través de licencias. En España solo tenemos 18 tiendas propias versus 119 en total. En Italia tenemos tres tiendas propias y en el resto de países el modelo es de licencias y masterfranquicia.

–¿Qué importancia tiene el canal online?

–Teníamos planes de transformación digital que hemos acelerado con la pandemia. Abrimos nuestro ecommerce en España en plena pandemia y poco a poco lo hemos abierto en el resto de key countries. De momento, el ecommerce para nosotros no supone un porcentaje importante, estamos en un 3% de ventas. Para nosotros es una manera de llegar a donde no estamos y una manera de estar presentes donde el cliente quiera. Aunque hay planes para el online, privilegiamos la red de tienda física.

Patrizia Blago, Directora de Comunicación de Equivalenza / LUIS MIGUEL AÑÓN (CG)

–¿En el apartado de la logística cómo operan?

–A nivel de organización somos unos 150 empleados entre la sede de Barcelona, que es nuestro headquarter, y el personal de tiendas propias. Desde el punto de vista logística tenemos un único almacén en L'Hospitalet que sirve a todo el mundo. Es un espacio muy grande con una parte de picking automatizado. La logística fue algo en que la compañía quería invertir en función de la expansión de tiendas y del catálogo, ya que tenemos desde el punto de vista del selling más de 1.000 referencias. Debes tener todo el producto semielaborado, todos los componentes para que el cliente se lleve el producto final acabado.

–¿Tienen previsto ampliar la capacidad de esta nave?

–Si el catálogo se amplía sí hay planes para aumentarla, pero de momento la capacidad del almacén nos permite servir con mucha celeridad a todos los países.

Línea Skin&BodyCare de Equivalenza / CEDIDA

–¿Han tenido problemas con la fabricación de sus productos a raíz de la guerra de Ucrania?

–Fabricamos en Europa, sobre todo en España e Italia. Estamos registrando un aumento muy alto de costes, por ejemplo del vidrio. Esto nos ha llevado a ver de qué manera somos capaces de pasar la producción aquí en España para posiblemente no aumentar tantísimo los costes. Pero reusamos vidrio en un porcentaje importante gracias al refill. En países maduros estamos sobre el 45% de reutilización y esto tiene un impacto positivo en medio ambiente pero también un ahorro económico por parte del cliente.