La línea de ropa adolescente de Mango vende diez veces más que en 2020

Una muestra de los “buenos resultados” de esta línea es el elevado incremento de la demanda, pues Berta Moral, la responsable de Mango Kids –donde se integra la colección–, ha explicado a Crónica Global que venden diez veces más que en 2020. Esto ha llevado a la firma a ampliar su oferta comercial de productos para estos jóvenes de forma progresiva hasta alcanzar los más de 450 modelos en menos de dos años.  

Un 60% más de facturación

La ejecutiva no detalla cuál prevé que será la facturación de la línea de ropa adolescente para este ejercicio, pero confiesa que estiman cerrar el año con 160 millones de euros facturados en todo el conjunto de Mango Kids. “Es un crecimiento de un 60% en comparación con el año de la pandemia, por lo que es una gran cifra de la cual estamos muy orgullosos”, apunta.

A pesar del cierre temporal de los puntos de venta físicos durante el estado de alarma y de la crisis derivada del Covid-19, la empresa toma igualmente de referencia el 2020 porque asegura que las ventas apenas sufrieron. De hecho, Moral celebra que “el online superó cualquier expectativa e incluso algunos meses se llegó a cubrir el cierre de las tiendas de calle”.

Una estrategia para afianzar clientes

La ropa que vende Mango Kids ya cubre todas las etapas del crecimiento hasta los 14 años, pero el departamento vio necesario crear una línea aparte para el público preadolescente al percibir que la edad de sus clientes se paraba en los 11. “Vimos muy claro que ahí había un gap porque pasaban a comprar en Woman o Man, ya que necesitaban un cierto estilo que no llegábamos a hacer en niños porque no tendría sentido para uno de ocho años”, cuenta Berta Moral.

Así pues, la compañía creó esta estrategia para dar continuidad a la firma, no perder años de los clientes y asegurarse de que los que son fieles a Mango lo sean siempre. “La idea es acompañarlos en toda su etapa de vida, primero con Kids y luego con Teen hasta llegar a las colecciones de mujer u hombre que tenemos en la casa”, expone la misma fuente. Además, destaca que no se solapa ninguna prenda en estas dos líneas que comparten franjas de edad, sino que “son modelos distintos que no tienen el mismo tallaje, pues cada una está pensada para cuerpos con desarrollos distintos”.

Berta Moral, responsable de Mango Kids / ROMAN

Tiendas para crear contenido en TikTok

Berta Moral confiesa que el mayor reto de esta nueva rama del negocio fue el cambio de chip que tuvieron que hacer, ya que antes diseñaban los productos pensando en que agradaran a los padres para que los compraran a sus hijos. En esta ocasión, son estos últimos los que deciden qué les gusta y cómo quieren vestir. Por ello, optaron por crear espacios “que llamen la atención a este público y les dé ganas de acudir para que decidan que Mango es la marca que quieren y la sigan comprando en un futuro”.

Han incorporado en todas sus tiendas pop-up un TikTok Stage, un escenario en el que los chicos y chicas pueden grabar vídeos y recrear coreografías para publicar en la red social de moda en esas edades, además de tomarse selfies e incluso cargar sus teléfonos en la zona de carga de móviles para lograrlo. Así, la multinacional ha conseguido crear algo que todavía no se había hecho y que la diferencia de la competencia. “Prácticamente todos los adolescentes que entran utilizan mucho estos espacios, ya que para ellos la tienda se convierte en un plan, un sitio al que ir con amigos a comprar y pasarlo bien”, explica Moral.

El peligro de la influencia de las redes sociales

No obstante, esta podría ser una arma de doble filo, ya que los jóvenes, sobre todo las chicas, sufren cada vez más presión estética por lo que ven en redes sociales. Estas se llenan de imágenes de cuerpos delgados y perfectos que normalmente no se ajustan a la realidad, sino que están alterados por filtros de Instagram o retoques mediante aplicaciones.

La responsable de Mango Kids no ve ningún peligro en el tipo de contenido que pueden llegar a crear para redes sociales en sus tiendas Teen ya que justifica que los vídeos que hacen allí son “de carácter gracioso”. Apunta a que “las chicas que se suben al stage aún son muy inocentes y se toman fotos sin ningún tipo de maldad”, aunque afirma que con un público un poco más adulto “podría complicarse”.

Gama cromática asociada a la ciudad

Barcelona fue la primera ciudad en inaugurar un punto de venta físico de Mango con estas características, a la que siguieron Granada, Marbella y Mahón. La lista de aperturas la cerrarían Sevilla, Madrid y Valencia, aunque está previsto que la capital catalana cuente con dos locales más antes de que termine el año. De todos modos, otras ciudades han incorporado en tiendas de Mango ya existentes una zona dedicada a la ropa para adolescentes, como Bilbao, donde han habilitado una planta a la línea Teen.

Cada uno de estos espacios presenta una gama cromática distinta que, según Berta Moral, tiene un motivo para intentar crear un vínculo con la ciudad en la que se encuentra: “La primera [la de Barcelona] se hizo rosa sin ningún porqué, pero el resto lo tienen. La de Mahón (Menorca) es azul por el color del mar y la de Granada es roja por la Alhambra y la fruta que lleva el mismo nombre”. De hecho, confiesa que hay colores que se han reservado por si en futuras expansiones se abre en determinados lugares en los que esas gamas cromáticas son clave.

La tienda de Mango Teen en Granada / MANGO

Apuesta por las tiendas físicas

Mango apuesta por los puntos de venta físicos como parte de su plan estratégico. Por ello, aunque los adolescentes están acostumbrados a consultarlo todo en internet y comprar online desde jóvenes, la ejecutiva resalta que también compran mucho en tienda porque les encanta salir.

Desde que cuentan con estos locales, la facturación de la línea ha crecido. Sin embargo, defiende que no son dos factores que estén relacionados: “Las tiendas ayudan porque gustan y venden mucho, pero no son el motivo del crecimiento de la colección”. Así pues, aunque el online les salvó la comercialización de 2020 durante el confinamiento, la empresa se mantiene firme en su apuesta por los locales para todas las líneas y, de hecho, este año ha abierto más de 30 puntos de venta de Mango Kids por todo el mundo.

Superar los 200 millones en 2022

Una vez creada la línea Teen, la multinacional catalana tiene claro que ya cubre todo el ciclo de vida de sus clientes. Por ello, una vez se han segregado los diseños para adolescentes, Mango Kids prevé superar en 2022 los 200 millones de facturación a raíz de la “gran apuesta tanto en expansión como en medios y recursos”, tal y como describe su primera ejecutiva.

Moral indica que ahora es momento de afianzarse en lo que creen, madurar y crecer más, dentro de todo lo que ya han creado hasta ahora. Descarta sacar más colecciones concretas y se decanta por “ver qué funciona, por dónde podemos crecer, qué tenemos que dejar estático y no sembrar más”. Mango Kids entra en una etapa de consolidación.