El parón ferial hunde a los fabricantes de artículos promocionales

Bolígrafos, calendarios, gorras... Miles de artículos promocionales que las empresas regalan a diario a sus clientes como una herramienta de fidelización. La publicidad a través del objeto nutre a más de 5.000 compañías en toda España, desde microemprendedores hasta grandes importadores.

Sin embargo, la crisis del coronavirus también ha hecho mella en este canal del marketing físico. La suspensión de eventos presenciales ha recortado los ingresos de una industria que factura el 30% gracias a las ferias y congresos. Para capear este parón, las empresas han virado su modelo de negocio adaptándose a las nuevas peticiones del público.

Derrumbe de la facturación

Gabriel Möese, presidente de Fyvar, reconoce la gravedad que atraviesa el sector. “En marzo, la actividad ferial desapareció. Además, lo primero que recortaron los empresarios fue aquello que consideran superfluo, como nuestros obsequios”, afirma en declaraciones a Crónica Global. La patronal del ramo informa de que el 63% de las sociedades han solicitado un expediente de regulación temporal de empleo (ERTE) o una línea de financiación al ICO.

Otro dato demoledor: "La caída media de facturación fue del 80% entre marzo y agosto". Möese recuerda que la cadena de valor incluye a importadores, fabricantes y distribuidores de ítems para todo tipo de partners: "Trabajamos para medios de comunicación, concesionarios, entidades bancarias... pero el Covid nos ha afectado mucho".

Renovarse o morir

Con todo, los proveedores han hecho de la necesidad virtud. Agustí Boix, profesional con años de experiencia en el sector, explica que ha aprovechado el teletrabajo para explorar otro nicho de mercado. "Lanzamos campaña para que nuestros clientes compren artículos relacionados con el trabajo a distancia", señala.

Boix pone como ejemplo un pedido de 100 pelotas antiestrés que ha preparado para un grupo de auditores, pero son muchos los encargos relacionados con la oficina en casa que muchos trabajadores han acondicionado a marchas forzadas.

Adaptación al mercado

Möese también afirma que los equipos de protección individual (EPI) han servido para compensar la caída de ventas. "Hemos distribuido material protector durante el estado de alarma, primero de forma general y después de forma personalizada".

Para el portavoz, esto muestra el gran reclamo de la publicidad objetual: la individualización del regalo a la medida de las especificaciones del cliente. "La publicidad a través de objetos genera un vínculo emocional con el usuario, que da las gracias cuando recibe el obsequio. Esto no ocurre con los anuncios de televisión: nadie da las gracias al televisor cuando pasan el spot de un medicamento", apostilla.

El empuje del marketing digital

Pero más allá de la pandemia, el gran adversario de este formato publicitario es el marketing digital. La cuota creciente de publicidad en Internet, impulsada por el auge del ecommerce, amenaza a un canal más tradicional que va camino de desaparecer para las grandes marcas.

Sin embargo, Möese señala que en las áreas menos pobladas la compra física acompañada de un presente sigue siendo importante. "La venta tradicional subsiste con mucha fuerza en ciudades medias", apunta el empresario. Para afrontar este cambio de tendencia, Fyvar también se ha volcado en la web: la patronal ha lanzado un roadshow digital para seguir activos pese al coronavirus.