Los nuevos dueños del cava apuestan por las ‘burbujas baratas’

El cava ha sufrido un seísmo en lo que llevamos de año por los movimientos accionariales de las dos marcas que han ejercido hasta la fecha de buque insignia del sector, Freixenet y Codorníu. La multinacional alemana Henkell y el fondo estadounidense Carlyle son ahora los nuevos accionistas de control de las firmas familiares. Cuando aún no se ha digerido el impacto de lo que significa el cambio de manos, los planes estratégicos que se ultiman en ambas compañías apuntan a otra decisión que también ha levantado polvareda: se apostará por las burbujas baratas, el cajón de sastre que representa el sparkling wine.

Se advierte de que la denominación de origen cava no es tan conocida a nivel internacional y que es en los mercados exteriores en los que se espera impulsar la comercialización en los próximos años. ¿Y qué productos triunfarán entre estos compradores? La estrategia de marketing en la que se trabaja es clara: en el sparkling wine made in Barcelona.

Espumoso de Barcelona

También existe coincidencia en ambas compañías, según apuntan fuentes conocedoras del proceso, en que la fuerza de la capital catalana como marca internacional reconocida se debe aprovechar. Se intentarán vender botellas de cava como el espumoso que se fabrica en la ciudad.

Entrada a las bodegas de cava de Freixenet / FREIXENET

Los nuevos propietarios de Freixenet y Codorníu consideran que durante años no se ha trabajado de forma correcta para posicionar el cava al mismo nivel que el champagne como marca reconocida en todo el mundo, por lo que se adopta una forma más genérica para describir el producto. Junto al elemento que supone la verdadera diferencia en la estrategia de marketing, la relevancia de Barcelona.

Desde Codorníu se indica que el plan es un refuerzo de la estrategia que los Raventós aprobaron en 2015 y que debía prolongarse hasta 2020. Se intentó aplicar incluso en la publicidad de la compañía, aunque recibió una respuesta más bien tibia de los consumidores.

Denominación de origen

Colisiona contra los defensores a ultranza de la denominación de origen que han conseguido los productores de la zona del Penedès. Otras fuentes empresariales incluso van más allá al apuntar a que los requisitos de producción que implica recibir esta etiqueta directamente no encajan en la estrategia de negocio que se ultima. Lo importante es impulsar las ventas, apuntan, y eso pasaría por incrementar la producción incluso fuera de Cataluña.

Vista del interior de las bodegas de Freixenet / FREIXENET

Señalan el paralelismo de los planes que se perfilan en las grandes productoras del cava con lo que ocurrió en su día entre los fabricantes de grandes marcas de cerveza. Firmas que también eran familiares y que con la entrada de grandes conglomerados en su accionariado direon un gran paso adelante en internacionalización y, en consecuencia, en las ventas. En contrapartida, la vinculación del producto con el territorio ha pasado a un segundo plano.   

Trabajadores

Los primeros atisbos de la estrategia comercial ya ha recibido el rechazo de los trabajadores del sector. Fuentes sindicales afirman que siempre van a defender la marca cava, la que consideran un elemento diferencial.

Viñedo Freixenet / FREIXENET

A pesar de este aviso a navegantes, los representantes de los empleados son prudentes. Fue la semana pasada cuando los nuevos ejecutivos de Henkell se presentaron ante la plantilla de Freixenet. El mismo momento en que se dieron a conocer los cambios en el consejo de administración de la compañía.

El comité de empresa de Codorníu piden a los directivos del grupo que acaben con la “inquietud y el nerviosismo” que crece entre la plantilla. Aunque, por ahora, advierten de que no tienen novedades para compartir. Los portavoces del grupo aseguran que la negociación con Carlyle sigue su curso.