¿Quién vigila la publicidad encubierta que hacen las blogueras?

Hacer publicidad sin avisar de que se trata de publicidad puede ser delito. El consumidor no puede recibir un mensaje sin saber si se trata de propaganda o no. Queda muy claro cuando se trata de anuncios, ya sea en la televisión, la radio, prensa escrita, internet… Pero en otros casos no es tan sencillo distinguir entre lo que es publicidad y lo que no lo es.

Internet es un foco de publicidad encubierta. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) es quien vigila y sanciona estos casos, al menos, en los medios convencionales. El último ejemplo fue la semana pasada, cuando el organismo sancionó a Televisión Española y Atresmedia con más de 100.000 euros por ello. Sin embargo, internet no entra en los planes de la CNMC.

Desde el propio organismo aseguran que se centran en los “medios convencionales”, por lo que las blogueras, youtubers, instagramers, y otros usuarios influyentes entre sus numerosos seguidores quedan al margen de este control. El abogado del departamento de Derecho Mercantil de Fornesa Abogados Àlex Plana indica que hay principalmente cinco leyes aplicables en casos de publicidad encubierta en internet.

Caso a caso

Uno de los ejemplos más comunes de esta actividad ilícita es la de las blogueras de moda. Es habitual que, cuando empiezan a publicar fotos y comentarios sobre prendas de ropa que les gustan, lo hagan por compartir su opinión. Sin embargo, a medida que ganan seguidores y su mensaje llega a más gente, las marcas suelen retribuir de alguna manera a la it girl, es decir, el contenido pasa a ser por solicitud de un tercero.

Es entonces cuando la bloguera en cuestión publicita un producto sin identificarlo como tal. Desde la asociación Autocontrol, que se encarga de la autorregulación en temas de comunicación comercial, apuntan que la Ley 3/1991 de Competencia Desleal es la que especifica cuándo se produce publicidad engañosa: “[…] Sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor que se trata de un contenido publicitario”.

La solución no es solo indicar en el espacio de la descripción de la red social que es propaganda, sino que “hay que mirar caso por caso”, afirma Plana. “A través de publicidad que no cumple los requisitos se puede conseguir que el mensaje llegue mejor a los clientes potenciales, que no saben que se trata de un mensaje comercial”, explica. Esto es lo que puede resultar como acto de competencia desleal.  

Bloguera de moda

Sanciones a empresas y particulares

La CNMC no se ocupa de vigilar este ámbito; el Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital, tampoco. Desde el departamento aseguran que no han recibido ninguna denuncia en este sentido, por lo que, de momento, no han actuado. “No es que haya un vacío legal; está regulado, pero no hay ningún organismo concreto que vele para que se cumpla esta normativa”, indica el letrado.

Bloguera de moda

En otros países sí se contemplan sanciones en situaciones similares, como en Estados Unidos, donde el caso de la bloguera Aimee Song --que cuenta con 3,5 millones de seguidores en Instagram-- alertó a la Comisión Federal de Comercio (FTC). Aunque son las empresas que pagan las que suelen considerarse infractoras, los famosos que emiten el mensaje publicitario y obtienen una retribución por ello también podrían recibir sanciones.

En Estados Unidos, tal como explica Plana, existen guías dirigidas a todos estos influencers para publicar este tipo de contenido de forma lícita. Aunque hace años que las redes sociales son canales de difusión de publicidad encubierta, en España todavía no hay, como en EEUU, quien controle la actividad y aplique sanciones cuando es oportuno.