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Salvador Cot, editor de 'El Món', en las instalaciones de 'Crónica Global' / LENA PRIETO

Salvador Cot: "Los medios digitales hemos caído en la red de las redes"

El editor de 'El Món' se marca el objetivo de garantizar una parte de ingresos ‘sanos’, de volver a la "publicidad a la antigua", algo paradójico para un diario online

15 min

Salvador Cot es uno de esos periodistas que se han metido a empresario en los últimos tiempos; y con éxito. Tras una dilatada trayectoria profesional, ahora es el editor de Totmedia, que entre otras cabeceras publica El Món, Tot Barcelona y Vadevi.

Pilota una empresa muy comprometida con la información, pero también con un soberanismo que viene de lejos, normalizado, ni bronco ni agresivo, y con la promoción de la lengua catalana, que desde su punto de vista debe ser protegida. Una conversación con él evoca eso que el discurso republicano define como las clases menestrales independentistas. Y a la vez es un paseo interesante por el negocio de la comunicación y por la situación política.

Salvador Cot, periodista y director de El Món en los estudios de Crónica Global  / CG
Salvador Cot, periodista y editor de 'El Món' en el plató audiovisual de Crónica Global'  / LENA PRIETO

--Pregunta: ¿Cómo interpreta el hecho de que grupos de prensa que podríamos llamar regionales traten de adquirir, y en algunos casos lo consigan, grupos nacionales consolidados?

--Respuesta: Es una huida hacia delante, ganar volumen para ser tan sistémicos que puedan presionar más a la hora de conseguir ingresos. No veo que sean operaciones que demande el mercado, ni que tengan que ver con la eficacia publicitaria. Es un fenómeno parecido al de los bancos: si desarrollas un proceso de concentración, llegará un momento en que serás tan grande que no podrás caer.

--¿Cuál es el futuro de los medios clásicos, de papel, que tratan de adaptarse al mundo digital?

--Será complicado porque parten de una estructura de costes monumentales heredada de los años de la burbuja inmobiliaria. Venían de ser grandes y pasaron a ser enormes, con grandes sueldos que dieron lugar al fenómeno del periodista rico, algo nunca visto en este país, acompañado de movimientos de acciones poco justificados desde el punto de vista del lector. Eso constituye una dificultad añadida para la adaptación al mundo digital, que requiere decisiones más rápidas y ágiles, con estructuras más pequeñas y que distribuye los contenidos sin coste industrial ni logístico. Están muy lejos de una relación razonable entre gastos e ingresos.

--Los medios nativos digitales se encuentran con sus propios problemas: las redes sociales como canales de información. ¿Cree que van a mantener ese papel de distribuidores de noticias en el futuro?

--Los medios nativos tenemos un problema grave de marca. La gente consume en Facebook, Instagram, donde sea; incluso hay redes ahora que son amenazadoras porque no tienen enlaces, como pasa con TikTok, que es hegemónica entre la gente más joven. Si ese sistema, que viene de China, se consolida y aparecen productos más adultos hará imposible que los medios, nativos o no, puedan apoyarse en las redes sociales.

Los escolapios de Terrassa hicieron una encuesta para ver cómo se informaban los ciudadanos de su gestión. Muchos respondieron que a través del Diari de Terrassa, otros que por nosotros, por El Món; pero la mayoría contestó que a través de las redes sociales. Y, claro, ¿quiénes son las redes sociales sino nosotros? Actúan como la marca blanca. Esa es una dificultad muy seria que mi empresa trata de superar con actividades off line, organizando actos físicos.

--Es curiosa la relación que se ha establecido entre las redes y los medios digitales: compiten, pero se necesitan. Las redes, el nuevo quiosco de los diarios, tienen cada vez un papel más importante, también en la canalización de la publicidad.

--Hemos caído un poco en la red de las redes. El ejemplo clásico es el de Facebook, que al principio te decía que tus lectores entrasen en su plataforma y que ganarías audiencia; después, que pagases, que promocionarían tu cabecera para tener más lectores; y a estas alturas que pagues para que tus propios lectores te vean. El problema que tenemos es que tanto las redes como los buscadores proporcionan contenidos infinitos sin coste para ellos, por lo que atraen a la publicidad. Y escapar de la búsqueda o de anunciarte, por ejemplo, en Instagram, no es fácil.

Salvador Cot en el plató de 'Crónica Global' / LENA PRIETO

--Eso les lleva a actuar en el mundo físico.

--Claro. Acabamos de montar una feria de vermuts en Terrassa, algo que no pueden hacer ni Facebook ni Google, pero no deja de ser una paradoja.

--Si se cumplen los vaticinios de que aumentará la publicidad digital, pero también el papel de los buscadores y las redes en su distribución la situación se complicará. Para compensar sus ingresos tendrá que ir a la publicidad a la que no llegan las redes, la local, por ejemplo.

--Sí, nosotros estamos aquí y ellos en California o en Irlanda. La cosa está en monetizar que estamos aquí físicamente. Y es una paradoja, la vuelta al principio; los digitales estamos publicando libros, todos estamos colonizando el papel con un componente muy alto de ensayo error.

--Quizá la publicidad institucional escape a esa canalización de los gigantes digitales. Por cierto, que el Parlamento Europeo ha llamado la atención a los Gobiernos para que dejen de usarla para controlar a los medios.

--Esa publicidad escapa de las redes, pero tiene un componente perverso, es verdad. Los Gobiernos la utilizan discrecionalmente para influir. A medida que los medios han sido más débiles y que su modelo de negocio ha sido más complicado gana más peso la publicidad institucional o un paralelo, la que procede de las grandes corporaciones empresariales que tienen un presupuesto para minimizar los accidentes informativos, por decirlo en un lenguaje no muy ofensivo para los periodistas. En El Món tenemos muy claro que hemos de disponer de un máximo de ingresos sanos o santos, entre comillas. Creo que una buena forma de relacionarse entre los medios y los anunciantes es la antigua: nosotros tenemos lectores y tú tienes un producto. Nuestros lectores lo consumen, así que nos podemos entender. Es una relación sana, incluso democráticamente sana, pero ha dejado de ser fácil.

--Las formas en que los medios se han vendido como canales publicitarios han cambiado drásticamente.

--El ejemplo más claro en Cataluña es La Vanguardia del domingo, que con una enorme cantidad de papel durante una época utilizaba los quioscos como vehículo de promociones. Algunos de ellos te ponían delante la promoción y luego te decían a qué diario correspondía. Eso se ha extinguido, pero mi idea es que en la medida en que podamos, volvamos al sistema sano.

--Lo que ocurre es que ese tipo de publicidad da más trabajo.

--La directora comercial de El Món me explicaba el otro día que había conseguido un acuerdo en torno a mascarillas después de un trabajo enorme, pero claro el rendimiento es modestísimo. El resultado final es bastante menos que el de una sola campaña institucional.

--Como el caso de la publicidad programática.

--Es lo mismo. Hay gente que simulando tener un medio, cuando en realidad lo que tiene es un agregador con los titulares más subidos de tono, ha conseguido mucho dinero. La publicidad programática no entiende, solo compra cookies, pero no distingue la calidad de las cookies.

--Los medios que escapan de esa presión son la radio y la televisión.

--La radio tiene la enorme ventaja del directo, que es imbatible y que te obliga a pasar por su canal, sean ondas o internet. Es muy difícil de competir, y además es técnicamente fácil: una persona con un micro. Y les da grandes audiencias, como siempre. La televisión es un medio más complejo, con menos directo y más entretenimiento. Como canal presenta dudas desde hace tiempo: ¿por qué tienes que empaquetar todo eso si lo puedes ver por internet?

--Y con este panorama, ¿tiene sentido que existan medios de titularidad pública?

--Los medios públicos​ aseguran la pluralidad, o tienen esa misión, y para eso no viven de la publicidad, lo que les protege de las presiones.

Salvador Cot, periodista y director de El Món en los estudios de Crónica Global / CG
Salvador Cot, periodista y editor de 'El Món' en los estudios de 'Crónica Global' / LENA PRIETO

--En Cataluña sí tienen publicidad.

--Tienen, pero no dependen de ella; esa publicidad es ahorro para el Govern. En el caso de Cataluña tienen un mandato doble, que es además difundir la lengua porque no hay un sistema de medios privados que lo haga. En la radio sí, pero no en la televisión. Lo ideal sería que fuese posible tener un ecosistema más variado, más rico, pero es una industria muy cara y ninguno de los intentos privados que se han producido en catalán ha funcionado.

--¿Pero no son una 'rara avis' en el siglo XXI?

--Todos los países los tienen, son un apoyo fundamental en un sistema democrático avanzado. Pero en Cataluña, ese mandato de llegar a más audiencia complica más la gestión, sobre todo de TV3. En realidad, es un debate al margen.

--La televisión y la radio públicas en España se han ganado el respeto por su pluralidad en muy pocos periodos, quizá el de José Luis Rodríguez Zapatero.

--Pero eso es una disfunción en el ámbito del Estado español. Fuera no se discute. En Francia no existe un debate sobre la distorsión política de los medios públicos, tampoco en Inglaterra o en Alemania. Son países donde los nombramientos se hacen por concurso. Los Gobiernos suelen quejarse de la televisión pública, lo que no deja de sorprender a un periodista que viene de aquí, como me pasó cuando llegué a París para hacer de corresponsal y oía a Sarkozy, entonces ministro del Interior, quejarse de que la televisión pública erosionaba su imagen. Hay una distorsión, pero se produce aquí. Y es tan grande que cuando llegan las elecciones los partidos en el Gobierno no se fían ni de ellos mismos y organizan bloques electorales, hacen la escaleta de la televisión y la radio públicas.

--Los periodistas se han quejado.

--Claro. La gente más mayor se acordará de que antes se transmitían los mítines y era relativamente fácil que apareciesen unos obreros en conflicto laboral. Pero los gabinetes de comunicación de los partidos han terminando realizando esas transmisiones, de manera que desde entonces tenemos mítines estilo circense, con confeti y esas cosas. Pero en gran parte es culpa de los periodistas por no protestar en su momento: el sistema no se hubiera hecho tan perverso.

--En eso no hay tantas diferencias entre Barcelona y Madrid. Sin embargo, en general, la prensa de Madrid es mucho más agresiva, ¿no?

--Más que los medios, las que son distintas son las opiniones públicas. La opinión pública catalana, vote al partido que vote, tiene información al alcance de la mano de todos los actores políticos en confrontación. Creo que en Madrid la opinión pública vive más metida en dos burbujas, por lo que es más fácil colocar mensajes radicales. Además, la democracia española no está muy asentada. La transición tuvo muchos activos, pero también tiene algunos problemas, digamos, de fábrica que nos encontramos ahora, como los pronunciamientos de los militares retirados. Es un efecto secundario de estas burbujas, que pueden llegar a la conclusión de que el Gobierno no está legitimado, que las votaciones parlamentarias no son suficientes por las ideologías que las generan. Son dos burbujas que vienen de muy lejos, de la segunda república.

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