¿El Barça se equivocó al quitar el negocio de merchandising a Nike?

Nike está de celebración. La marca estadounidense de material deportivo, principal sponsor del FC Barcelona junto a la recién fichada Spotify, repitió este curso 2021-22 en lo más alto de la clasificación de clothes branding más valiosas del planeta. Una de las claves de su éxito es la venta directa al consumidor, que mejoró un 21% en el último ejercicio y facturó un total de 1.956 millones de dólares (1.858 millones de euros), pasando a representar de esta forma un 36,6% de las ventas, por el 38,7% del año anterior.

Nike Direct --que es como se llama el canal de venta directa al consumidor-- está creciendo a un ritmo endiablado y se espera que tenga aún más importancia en los próximos años. La firma norteamericana ha cerrado los nueve primeros meses de su ejercicio con una facturación de 34.476 millones de dólares (32.761 millones de euros), un 7% más interanual. Por otro lado, su beneficio neto hasta septiembre de 2021 fue de 4.607 millones de dólares (4.377 millones de euros), un incremento de un 9% respecto al mismo periodo del año anterior.

Camisetas Nike del Barça de la temporada 2020-21, a la venta en la tienda oficial / FCB

Camisetas Nike del Barça de la pasada temporada, a la venta en la tienda oficial / FCB

La apuesta del Barça por BLM

Puede decirse que las cosas le van bien. Y en el aire queda la duda de si el Barça, que desde hace unos años maneja el negocio del retail por su cuenta, se equivocó al desvincularse de la estrategia comercial de su patrocinador. Hace poco más de tres años, la antigua junta de Josep Maria Bartomeu creó una sociedad bajo el nombre de Barça Licensing and Merchandising (BLM), que es una de las cuatro patas de Barça Corporate y pasó a gestionar un negocio de 65 millones anuales (ahora bastante menos, tras la pandemia y sin Messi) con un primer equipo de 18 tiendas, 328 licenciatarios y 250 trabajadores.

Fue así como el club recuperó la explotación del comercio minorista en la venta de camisetas y otros productos culés, en una estructura que empezó a canalizar una tarea que antes llevaba la multinacional deportiva. El contexto de Covid-19 y la consecuente crisis económica y financiera de la entidad disminuyeron notablemente los ingresos que aportaba BLM en este sector, aunque es un misterio si la caída habría sido menor de la mano de Nike.

Un balón y unas botas Nike en el Camp Nou, hogar del Barça / Redes

Un balón y unas botas Nike en el Camp Nou, hogar del Barça / Redes

“Con esta nueva gestión se cierra un capítulo de 16 años en que los derechos de merchandising del FC Barcelona habían sido gestionados desde FCB Merchandising, una compañía propiedad de Nike”, anunció en su día la junta directiva anterior, en una decisión que la nueva directiva de Laporta optó por mantener. Entre los supuestos beneficios que comportaba para el Barça el cambio en el modelo de explotación de la actividad, estaban la venta de licencias de producto y la posibilidad de contabilizar directamente todos los ingresos por este concepto, en lugar de un canon. “Con este nuevo planteamiento se persiguen varios objetivos: una mayor rentabilidad económica, el control directo de la marca, la posibilidad de ofrecer a nuestros fans una experiencia 100% marca Barça, y un impulso a la innovación y las nuevas tecnologías”, se aseguró desde el club blaugrana.

Caminos directamente opuestos

El paso de los años ha deparado una triste realidad, con caminos directamente opuestos para Nike y el Barça. Mientras los estadounidenses han seguido innovando en sus estrategias y mejorando sus beneficios cierre tras cierre, el negocio del retail de BLM se ha visto afectado por la pandemia y la crisis económica del club, con enormes trabas para poder despegar. En una rueda continua de desdichas, la mala situación deportiva y la salida masiva de estrellas como Leo Messi, Griezmann y o Luis Suárez han provocado un escenario de total incertidumbre en el ámbito económico y, también, en el deportivo.

La junta de Laporta lleva ya un año buscando nuevas estrategias para enderezar los cimientos de un club a ritmo de Torre de Pisa. La solución, por ahora, pasa por la llegada de nuevos fichajes y la activación de diversas palancas que generen ingresos muy necesarios. Ahí es donde se engloba la venta por separado de los cuatro pilares de Barça Corporate, el acuerdo de patrocinio con Spotify y la opción abierta de llegar a un pacto con CVC Partners, además del traspaso de algunos futbolistas de primer nivel que oxigenen las cuentas y hagan cumplir los límites del Fair-Play financiero.

Ansu Fati promocionando botas Nike | IG

Ansu Fati promocionando botas Nike | IG

Barça-Nike: relación explosiva

Mientras tanto, cabe recordar que la relación de entre el Barça y Nike no pasa por su mejor momento. La historia entre ambas entidades tiene más de dos décadas de existencia, desde que se formó la alianza comercial en 1998. La relación ha tenido sus altos y bajos en los últimos años, lo cual supone un aspecto a tener en cuenta cuando se revisen las condiciones de la vinculación en los próximos meses. El actual contrato entre las dos partes finaliza en 2028 y, por ahora, Nike garantiza el pago de 105 millones de euros anuales a la entidad culé.

Antes de la vuelta de Laporta a la presidencia, la directiva de Bartomeu llegó a emitir tres demandas judiciales contra Nike: por impagos en los royalties por la réplica de camisetas, por la penalización que la marca imponía al Barça por incumplimientos y, finalmente, por abuso de posición de dominio. Tras diversos años de descontrol y tensiones sin resolver, la junta de Laporta llegó con la intención de poner paz y encontrar un pacto amistoso. Quedan más de seis años de relación con la firma norteamericana y el Barça necesita mantener, como sea, un matrimonio de conveniencia que va camino de las bodas de plata. Las discusiones, como en la vida diaria, están a la orden del día... y a veces unen más que separan.