The North Face trolea a Wikipedia

La publicidad tiene la culpa (o no). Todo depende de si es creyente y defensor de la idea de que el fin justifica los medios o todo lo contrario, porque de ahí nace la controversia. La última campaña publicitaria de The North Face, la marca de ropa y complementos especializada en montañismo, es un buen ejemplo de ello. La agencia especializada en publicidad y marketing Leo Burnet Tailor Made ha sido la responsable del troleo de The North Face a Wikipedia, según informa la revista estadounidense especializada en publicidad Ad Age. La firma de ropa y la agencia han utilizado la enciclopedia de contenido libre, universal y editada por la comunidad de usuarios de internet para su beneficio comercial.

El texto publicado por Ad Age cuenta cómo la agencia fichada por la marca combinó los estudios sobre el comportamiento de los usuarios de internet a la hora de buscar información con técnicas de publicidad sencillas, rápidas, directas y baratas. “Se encargaron de reunir fotos de atletas con prendas de la marca en lugares famosos de todo el mundo, como el Parque Da Guarita o Farol do Mampituba de Brasil, Cuillin en Escocia o Huayna Picchu en Perú. Después actualizaron con ellas las imágenes de Wikipedia en los artículos para esas localizaciones, de modo que la marca aparecía en la parte superior de los resultados de búsqueda”, explican. De esta manera Leo Burnet Tailor Made habría conseguido que The North Face apareciese en el ranking de resultados de Google “con un presupuesto de cero dólares”.

Wikipedia, contrariada con el comportamiento de The North Face

¿El resultado? Wikipedia echando humo y The North Face aprovechando el tirón. La revista estadounidense se hacía eco de las declaraciones de un representante de la Fundación Wikimedia, la organización sin ánimo de lucro a través de la que opera la plataforma, en las que se desvinculaba por completo de lo ocurrido en este triángulo publicitario entre la agencia, la marca y la enciclopedia online. “Agregar contenido que tenga la única intención de promover una empresa o sus productos va en contra del espíritu, el propósito y las políticas de Wikipedia de proporcionar al mundo información neutral y basada en hechos”.

Imagen de la polémica campaña de The North Face en Wikipedia / THE NORTH FACE

Por su parte, la firma de ropa se defendía en un comunicado firmado por Fabricio Luzzi, director ejecutivo de la compañía en Brasil. “Nuestra misión es ampliar las fronteras para que nuestros clientes puedan superar sus límites. Con el apoyo de Top of Images logramos posicionamiento y colocamos nuestros productos de manera totalmente contextualizada con estos destinos”, decía Luzzi. Y no le falta razón en cuanto a que a corto plazo cumplieron con el objetivo marcado por la agencia publicitaria responsable de la campaña. La revista asegura que desde Leo Burnet Tailor Made han confirmado que lo más complicado del proceso fue actualizar las imágenes principales de los artículos sin llamar la atención de los editores de Wikipedia, las figuras responsables de que se cumplan los términos legales impuestos por la plataforma y con capacidad para editar las entradas de la web. Esto fue precisamente lo que pasó al poco de que la agencia burlara los sistemas de seguridad de la enciclopedia.

The North Face reconoce su error

Las disculpas de The North Face y de Leo Burnet Tailor Made cerraron la campaña. Según cuenta Ad Age, en declaraciones exclusivas de la marca a la revista esta reconoció que la campaña ya había llegado a su fin y expresaba creer “profundamente en la misión y la integridad de Wikipedia”: “Nos disculpamos por participar en actividades inconsistentes con esos principios”.

Por su parte, la agencia aseguró haber “encontrado una manera única de contribuir con la fotografía de destinos de aventura en sus respectivos artículos de Wikipedia” y haberlo hecho “buscando formas creativas de encontrar a los consumidores”. Aunque estas palabras no demuestran mucho arrepentimiento, sino más bien la reafirmación de haber logrado los objetivos planeados en un principio, la agencia reconoce haber comprendido el problema y ha informado de que ha “aceptado una invitación de Wikipedia para aprender más sobre la plataforma y su trabajo”.