La inteligencia artificial (IA) que quiere transformar la publicidad del futuro se llama mmusa, la impulsa la agencia Summa, y se presentó en el festival Sónar +D de este 2024. Rafa Soto, que ha diseñado el programa, ha respondido a este medio sobre los retos que ha supuesto poner en marcha un algoritmo de este tipo, así como los nuevos escenarios que van a llegar a raíz de su implantación.
La plataforma mmusa se instala en marquesinas de publicidad exterior, y estas cuentan con pantalla táctil. De esta manera, los usuarios pueden seleccionar un escenario, una marca y una paleta de colores para que la IA proyecte en pantalla un anuncio personalizado por quien se lo solicita. Pero, más allá de esta función, hay un trasfondo interesante en cuanto a retos y escenarios de futuro que todavía no se han presentado, precisamente porque esta manera de hacer publicidad es nueva.
Qué algoritmo hace posible las imágenes
Disponer de un algoritmo de IA que genere imágenes no es algo nuevo en 2024. Desde el boom de la generativa en 2022, varios modelos actuales llevan a cabo este tipo de tareas con resultados espectaculares. No obstante, crear un modelo desde cero y entrenarlo es un gasto inconmensurable de tiempo, dinero e infraestructuras.
Para ello, Soto ha explicado que mmusa no es un modelo nuevo, sino una mezcla de varios ya existentes. En el caso de las imágenes, Midjourney y Stable Diffusion se han integrado bajo la misma interfaz. Gracias al estilo gráfico y a los conocimientos de ambas plataformas, la base de contenido es mucho mayor, y en términos estéticos, hay una mayor variedad y riqueza.
Un anuncio de Lacoste generado con la IA mmusa
Multimodalidad de algoritmos
¿Por qué, de todos los algoritmos generativos de imagen, se han elegido estos dos? "Stable Diffusion y Midjourney son más literales con las instrucciones que se les dan a la hora de hacer piezas", comenta Soto.
A esta literalidad y variedad de estilos se le ha de sumar el algoritmo DALL-E, de OpenAI, que también forma parte de la ecuación. "Este tiene mucha más capacidad de imaginar con las palabras que le son dadas". Para la parte más literaria, las palabras, el ya icónico ChatGPT es el "combustible". Gracias al entreno y la capacidad de generar e interpretar lenguaje, la combinación que se obtiene es más creativa y estable, teniendo menos posibilidad de que la IA ofrezca un resultado extraño.
Variedad que se traduce en futuro
Aunque mmusa estaba disponible en formato demo en el Sónar +D, con una limitación de situaciones en las que se pueden "pedir anuncios", cuando esta se encuentre instalada en Barcelona los usuarios podrán escribir lo que quieran. ¿Unas zapatillas de Estrella Damm? ¿Un Hotel de Lacoste?
El futuro de las marcas pasa por la imaginación del público, y la gracia de mmusa radica en que también se pueden inventar productos. De esta manera, las marcas tienen más información de cómo son percibidas, y pueden tomar diferentes estrategias a medio y largo plazo.
Principio de no intrusión
La IA se alimenta de datos. Las marcas proyectan sus productos. El algoritmo de mmusa pretende ser "lo menos intrusivo posible", y en este caso hay dos escenarios. Por una parte están las marcas: "La intención es que no te muestren un anuncio completamente irrelevante", de sopetón.
La segunda parte de esta "no intrusión" es sencilla, y se ilustra con una situación: si estamos paseando y vemos una marquesina, podremos crear un anuncio. Si vamos a otra marquesina de mmusa, en otra ubicación, no nos recordará. No nos va a mostrar el mismo anuncio que hemos hecho antes de forma automática, y tampoco va a generar el mismo contenido que antes.
La interfaz de la IA mmusa
¿Recopila nuestros datos?
Si se parte de la premisa de que la IA necesita datos y las marcas necesitan conocer a su audiencia, es posible que la preocupación sobre la información personal salte a escena. En un contexto en el que internet es un tráfico constante de esta materia, y que las redes sociales y plataformas la usan para que los anunciantes muestren publicidad más relevante, ¿qué hay de la privacidad personal?
La demostración que este medio pudo probar no mostraba ningún apartado en el que se recopilasen datos personales, ni tampoco se llevaban a cabo grabaciones con cámara. La interfaz se limita al escenario (que en este caso se selecciona), la marca y la paleta de colores. Elementos como nombres, edades, identidades de género o datos de contacto no se solicitan, por lo que los datos personales no forman parte de la ecuación.
¿Qué datos tiene?
De los modelos a la implementación, pasando por el uso práctico y la privacidad de las personas, mmusa no recopila información cuando se usa: viene entrenada de casa. Como comenta Soto, "los algoritmos han sido formateados. Esto quiere decir que se han adaptado a las necesidades del producto, y en este caso se ha volcado la información de las diferentes marcas para la segunda parte del entrenamiento".
Todo lo referente a las marcas, que está en sus bases de datos, se ha implementado en los modelos que conforman mmusa. Incluso todo lo referente a emociones y percepción por parte del público. "Esto nos ha permitido aportar el contexto a los algoritmos", comenta. Por lo tanto, al ser una infraestructura digital que ya está preparada, no es necesaria la recopilación de más datos por parte del público, más allá de las propias imágenes que se generen.
Piedras en el camino
La IA, a pesar de sus luces, también tiene sombras. Uno de los grandes temas en la agenda son los sesgos: aquellos componentes de carácter más social, e intrínsecos a la persona, que interfieren en la neutralidad del programa. En función de la procedencia geográfica, el nivel de ingresos o el género, el algoritmo puede responder de manera diferente, en función de las instrucciones de quien programa. Unas instrucciones que, precisamente, vienen condicionadas por estos factores.
En el caso de mmusa, Soto explica que "uno de los grandes retos han sido los sesgos de estas marcas". "Los departamentos de márketing trabajan mucho en definir cuáles son los imaginarios, para que cualquier cosa que hagan se identifique con esa marca", explica.
Ideas perecederas y emociones
"Los imaginarios de las marcas también caducan", explica. "Cuando alguien se imagina futuros, la IA tiene que romper esos sesgos límite", añade. Una de las situaciones que más han tenido que enfrentar es la proyección que lleva a cabo la IA en base a las instrucciones, pero a pesar de la vistosidad de la imagen, esta "ya no se corresponde con los valores actuales de la marca". Otro de los sesgos que Soto pone encima de la mesa es el límite que tiene cada marca.
A pesar de estos, también señala que "todas las emociones universales o transversales que están presentes en la interfaz han sido muy bien interpretadas por parte de mmusa". Por lo que, al final, se ha compensado el entrenamiento.
Rafa Soto, creador de mmusa
Un escenario de futuro
Una parte de mmusa es la que ya se conoce. Otra, lo que está por conocer. En materia de publicidad, no es lo mismo ir por la calle y ver un anuncio sin que haya sido solicitado de forma expresa, que ser nosotros quienes pidamos de forma activa a una marca un anuncio.
Más allá de la adaptación a las normativas vigentes, el escenario cambia con la IA generativa de mmusa: las personas piden anuncios, y el algoritmo, acorde con las instrucciones que le son dadas, entre ellas la marca, genera la pieza.
Quién es quién
Un ejemplo hipotético: una persona menor de edad va a la marquesina y selecciona una marca de bebidas alcohólicas. El algoritmo, de forma directa, le está brindando un anuncio de un producto que sólo pueden consumir mayores de edad. Por un lado, mmusa responde a unas instrucciones. A la vez, es "ciega", ya que no se piden datos personales en la marquesina. La marca no es quien ofrece el producto, sino que es la persona que lo solicita a través de un intermediario, que es mmusa.
Esa agentividad, en cuanto al emisor, el receptor y el canal del mensaje, es algo que cambia radicalmente, pues no es lo mismo ir por la calle y ver un anuncio que ya está puesto ahí y que no se dirige a nadie en específico. "Esto es un escenario que se tendrá que regular en el futuro", explica. No obstante, ya se ha pensado en la adaptación del contenido en función de los espacios, así como también de las regulaciones vigentes.