Josep María Cendra (Polaris Iberia): "La gente aún no está dispuesta a pagar por vehículos más verdes"

En un momento en que la descarbonización se extiende a todos los sectores, el mundo del motor sigue un ritmo más moderado por las limitaciones técnicas, los costes y las exigencias de uso profesional. La transición hacia el vehículo eléctrico convive aún con motores de combustión que siguen siendo mayoritarios, sobre todo en actividades agrícolas, ganaderas, de ocio y de trabajo intensivo.

En este escenario complejo, Polaris --un fabricante estadounidense conocido por sus vehículos todoterreno (off-road)-- opera en España desde hace más de tres décadas. Para conocer cómo evoluciona la demanda, qué sectores tiran del mercado y cuáles son los retos tecnológicos de esta transición, el country manager de Polaris en España y Portugal, Josep María Cendra, explica las claves del asunto a Crónica Global.

Polaris lleva más de treinta años en el mercado español. ¿Cómo describiría la evolución de la demanda de vehículos todoterreno y de tareas urbanas?

En España hemos vivido yo diría dos periodos importantes. El primero fue entre 2005 y 2007, cuando pasamos de un mercado puramente deportivo, donde todos los usuarios compraban vehículos deportivos. Era un mercado de 30.000 unidades al año y cuando se terminó este mercado a finales de 2005 cayó en picado.

En 2007 y 2008 se estabilizó, pero con unas cuotas muy bajas. A partir de ahí empezamos con un mercado más fraccionado. Introdujimos el mercado de trabajo, el mercado de ocio, pero también actividades mucho más amplias: agricultura, ranchos, y todo tipo de actividades vinculadas al producto. La expansión fue más sólida, más larga en el tiempo y más estable.

¿Qué sectores tienen más demanda en el país? 

En España e Iberia hay dos sectores muy claros. Uno es agricultura: se utiliza mucho en el sur de España para la recogida de la aceituna, un mercado muy grande y temporal, de septiembre a enero. En el norte también crece mucho para desplazamientos de ganaderos o gente que sube al monte con sus rebaños.

En el resto del país también se utiliza para trabajo. Y el ocio está repartido en partes similares en todo el territorio. En el norte hay mucha más cultura de utilización del vehículo de ocio; en el sur, menos. La demanda está estabilizada y creciendo cada año cerca de un 20%.

En cuanto a su negocio actual en España, ¿cuál es la división más estable?

Tenemos cuatro divisiones: Quad y ATV (vehículos todoterreno); el Side by Side (vehículos pequeños con tracción en las cuatro ruedas), dividido en los modelos Ranger y RZR; la división de defensa, con vehículos para los ejércitos español y portugués; y los vehículos on-road.

El más rentable es defensa; luego el Side By Side; tercero el ATV, que es el menos rentable. En términos de facturación, el mayor ingreso viene del ATV porque se venden más unidades; segundo estaría el RZR (Side By Side), que factura casi lo mismo con menos cantidad; y el Ranger (Side By Side), que está creciendo y pronto será la segunda opción en facturación.

En la presentación de Polaris para el Rally Dakar, se mencionó que Europa, es decir, el mercado internacional (sin contar a Estados Unidos ni a Canadá) representaba un 14% de los ingresos totales. ¿Qué proporción tiene España dentro de ese porcentaje?

En Europa seríamos el tercer o cuarto mercado. El primero es Francia por población y renta per cápita. El segundo es Inglaterra, muy consolidado en Rangers y vehículos de trabajo, sobre todo motorizaciones diésel. El tercero serían los países nórdicos: Finlandia, Noruega y Suecia.

Después estaríamos nosotros como cuarto mercado. Alemania no es especialmente fuerte en este sector porque hasta hace un año tenían una homologación nacional sencilla. Con la nueva homologación que exige ABS, las ventas han caído. En un futuro, Alemania será el cuarto mercado y España el quinto.

Vehículos de exhibición de Polaris GALA ESPÍN Barcelona

¿Qué le falta a España para convertirse en un mercado fuerte?

España necesita confianza del consumidor final. En agricultura y sectores no vinculados al ocio, la gente de mayor edad sigue dominando, aunque la utilización de nuestros vehículos en estos no está al nivel de Inglaterra. La cultura se genera con los años. En el ocio, los vehículos todoterreno son muy volátiles: pueden crecer mucho durante dos o tres años y caer de golpe sin un motivo claro. Van muy ligado a la economía del país: si el país sufre, caen las ventas. 

¿Cómo es el cliente español a comparación con el de Francia?

El cliente francés tiene mayor renta per cápita. Compra para ocio y también para trabajo. Tanto empresas como casas rurales ya consideran el producto como consolidado y útil para sus objetivos. En España es más lento. Aquí, ahora mismo, el 65% del mercado es vender quads o ATV por menos de 7.500 euros, y ahí hay una guerra brutal porque nosotros no fabricamos vehículos de ese precio.

Tras el reciente acuerdo para la venta de Indian Motorcycle, ¿qué peso tenía dentro de Polaris y cuál será el impacto?

Dentro de la línea on-road (vehículos para carreteras asfaltadas), Indian representaba solo un 7%, así que no es un impacto grande. Pasa que las inversiones en Indian eran superiores a su facturación. En general, Polaris invertía más dinero en del que retornaba.

¿Por qué la desinversión ahora?

Polaris cree que es el momento de encontrar una compañía que pueda hacer crecer más rápido a Indian, que invierta más y pueda fabricar motos con un precio de entrada menor, desde 13.000 o 14.000 euros. La nueva compañía podrá fabricar fuera de Estados Unidos para ampliar mercado.

El CEO de Polaris Iberia, Josep Maria Cendra GALA ESPÍN Barcelona

Polaris participa en competiciones como el Dakar. ¿Cómo se traduce esto en innovación tecnológica?

La participación es importante. En Estados Unidos hacen las famosas "bajas" en el desierto: son competiciones de largas distancias y velocidades altas. Aquí (Europa) son recorridos más cortos y sufridos. El equipo de ingenieros de Polaris estuvo el año pasado en el Dakar trabajando con todos los participantes para detectar problemas y mejorar productos. La competición ayuda a visualizar desgaste prematuro de piezas y anticipar mejoras.

Ante el incremento de fabricantes chinos, ¿cómo compiten y cómo se diferencian?

Tenemos más de treinta años en España. Ayudamos a nuestros concesionarios en 2008 y eso ha creado fidelidad. Además, el producto asiático cambia de forma constante: modelos, piezas, estructura… y el postventa a los 4 o 5 años suele ser deficiente. En cambio, nuestros vehículos a los 10, 12 o 15 años se siguen vendiendo a buen precio. Esperamos que, cuando los vehículos económicos vuelvan al mercado en 3 o 4 años, la gente vea la diferencia en valor residual y servicio técnico. Mientras, mantenemos cuota como segunda marca en España.

Respecto a su presencia en España, Polaris tienen una sede logística en Barcelona. ¿Por qué eligieron esta ubicación?

Veníamos de la antigua distribuidora de Polaris para España hasta 2008, cuando Polaris entró directamente. La sede estaba en La Garriga y buscamos algo cercano, cómodo para llegar desde el aeropuerto y donde vivían empleados. Cataluña es la primera comunidad del motor en España. Yamaha, Honda y todas las marcas están aquí. Polaris decidió mantenerse aquí.

También hubo el planteamiento de quedarse con la fábrica de Yamaha cuando cerró, para producir aquí los modelos europeos, pero finalmente se decidió por Polonia. Allí fabricamos los vehículos adaptados a normativa europea. Aquí hay oficinas, postventa, comerciales, finanzas y marketing.

¿Prevén ampliar presencia o reforzar actividades en Cataluña?

Estamos en un periodo de adaptación constante, por las exigencias de normativas de contaminación (Euro 5, Euro 5+). Nuestros vehículos no pueden llegar a los niveles de los coches, pero seguiremos invirtiendo, manteniendo puestos de trabajo y ampliando algo en marketing para modernizarnos.

Detalle de la marca Polaris GALA ESPÍN Barcelona

¿Cuáles son los planes de crecimiento para Polaris Iberia de tres a cinco años vista?

Este año está siendo bueno. Hemos acercado nuestra gama ATV (Sportman) al usuario mediante promociones. Estamos recogiendo información para ver opciones de crecimiento para los próximos años. La gama de trabajo tiene mayor demanda y compañías de agricultura y tractores se están incorporando a nuestra red porque ven estos productos como futuro. El Ranger, además, tiene versiones de 3 y hasta 16 plazas, útil para transportar personal. Este año, incluyendo todavía a Indian, estaremos entre 1.500 y 1.600 unidades en España y Portugal. El mayor crecimiento está en ATV, aunque es el mercado más volátil.

En la presentación del Rally Dakar mencionaban que pronto llegará a Europa la división Marine (de embarcaciones). ¿En qué punto está?

Tenemos tres marcas de embarcaciones. Unas son con casco, como las que vemos en el Mediterráneo; otras son pontones, muy usados en lagos o zonas sin mucha ola. En Iberia, los pontones no son ideales en la costa, pero sí en Portugal, donde está incluso el lago más grande de Europa.

La otra marca, Polaris Hurricane, competiría en Sea Rey y podría crecer. En España se venden 1.600 a 1.700 embarcaciones al año de este tipo. Poder coger una parte de ese mercado sería interesante. La venta real será en 2027, aunque en 2026 podría llegar alguna unidad.

¿Y sobre la división de vehículos de defensa? 

Muchas ventas se hacen a través de la OTAN. La OTAN contrata con Estados Unidas, donde tenemos una fábrica dedicada a defensa y un departamento en Inglaterra que coordina entregas. Esa oficina nos traslada la operación y nosotros suministramos al ejército español o portugués. Llevamos 3 años suministrando a Portugal y España está en lista para los próximos 2–3 años. Sí, crecerá esta división, sobre todo ante la situación actual en el este de Europa.

¿Quién gestiona los pedidos de estos vehículos?

El ejército español tiene un presupuesto, busca la mejor opción y solicita a la OTAN la compra. Ellos determinan. Nosotros sabemos siempre dónde van los vehículos y controlamos la operación.

Mirando al futuro, ¿qué tendencias o innovaciones marcarán la diferencia en el mercado off-road europeo?

El eléctrico tiene un futuro, aunque ahora es precario. Tenemos un modelo (Ranger Kinetic) en colaboración con Zero Motorcycles, con prestaciones excepcionales, pero el precio es alto, desde 40.000 euros. Hay una versión con 80 km y otra con 130 km en condiciones de campo.

Este año hemos vendido 30 unidades, pero es un mercado muy lento. Hace 7-9 años teníamos baterías más simples y vehículos más pequeños. También estamos probando motos de nieve eléctricas para estaciones de esquí y un ATV eléctrico en desarrollo. La demanda aún no está dispuesta a pagar la diferencia entre un gasolina de 7.000 y un eléctrico de 12.000.