"La IA provocará despidos, sí, pero de quienes no la usen"

El emprendedor barcelonés Otto Saura acaba de abrir la primera agencia de márketing apoyada al 100% en la inteligencia artificial (IA). Tras una década trabajando en el sector, el pequeño empresario ha dado el salto a los modelos digitales para apoyar a las pymes con OK Otto. 

Atiende a Crónica Global desde su nueva oficina a pie de calle en el barrio de Camp de'n Grassot de la Ciudad Condal, unos bajos de apariencia disruptiva que atraen las miradas de quienes cruzan por delante. 

Antes de empezar a responder, Saura admite que ha consultado con la IA si su outfit es adecuado para una entrevista con un medio de comunicación. "Me recomendó camisa blanca", reconoce. 

-Todo el mundo habla de la IA. ¿Cómo llega usted a ella?

Llevo más de 10 años dedicándome al sector digital, en el área de marketing. En estrategias de comunicación, analítica, posicionamiento o publicidad. Y a nivel personal soy un friki de las nuevas tecnologías: de Google y las grandes empresas y los nuevos desarrollos. 

Ya conocía la IA, sobre todo en el área de business inteligence, en el área de tratamiento de tratamiento de datos, que hasta ahora solo podían permitirse grandes empresas o multinacionales. 

En estos dos, tres últimos años, al democratizarse un poquito más la inteligencia artificial, gracias a a modelos como ChatGPT, Llama, Claude o Perplexity, para mí, siendo un friki, me fascinó. 

(...)

Pensé que esto no es una una moda, esto viene aquí para para largo plazo y para quedarse totalmente. 

-¿Por qué la IA es una oportunidad? 

Creo que es una oportunidad, sobre todo, para la pequeña mediana empresa, porque se puede amoldar mucho más que una gran multinacional y puede hacer modificaciones internas o integraciones que le pueden ayudar a mejorar. 

Yo pensé, voy a dedicarle tiempo y vamos a a empoyar, estudiar. Creé un pequeño laboratorio en el que durante muchos meses estuve estudiando, haciendo muchas pruebas con diferentes LMs y para poder entenderlo y cómo poder mezclarlo o integrarlo bajo mis conocimientos de marketing, analítica y posicionamiento. Dije, vamos vamos a por todas. Fue eso donde, para mí, nació la importancia de dedicarle a la IA lo que no le estaban dedicando otras agencias.

-Agencias de márketing hay muchas. Cuénteme qué hace distinto usted. 

Quiero entender que [la IA] reduce reduce tiempos y procesos. Las agencias, al final, vendemos servicios. Y yo he vivido --sin ánimo de criticar -- una transición en la que muchas agencias parecía que dijeran que la IA no existía. 

¿Por qué? Por miedo quizás a perder clientes, porque da a entender que el trabajo que estaban ofreciendo ahora lo pueden hacer mucho más ágil y a costes más bajos. Con todo y con eso a mí no se me cayeron los anillos, desde el primer momento aposté por ello. 

Hemos estado haciendo comunicación y ayudando a la gente, tanto a clientes como de forma altruista, a gente que que lo necesite o nos consulte.

-¿Qué puede realmente la IA aportar en el campo del valor económico?

Aunque parezca algo nuevo, no deja de ser algo similar a otras cosas que han venido históricamente. Todo aquello que sea una fórmula milagrosa que te da a entender que lo que te van a dar te va a solucionar tus problemas; o un curso que claramente es una estandarización para todos, todo esto es humo. 

Para que la IA funcione, tiene que haber transparencia. Tienes que explicar las cosas como son, paso a paso, como se va a hacer y qué se va a hacer. Pero lo primero es entender quién tienes en frente.

Cuáles son sus problemas, sus necesidades y con qué herramientas trabajan ya, qué cosas le funcionan y luego crear un plan personalizado donde aquí se desarrollan diferentes herramientas personalizadas y se buscan integraciones que sean ágiles y que realmente aporten resultados y agilidad a estos clientes. ¿Qué quiere decir? Que hay que entender que cada sector es diferente.

-No se puede aplicar de forma masiva, pues. 

Cada empresa es diferente y cada proyecto es diferente. Para poder hacer una buena integración de inteligencia artificial o de cualquier otro tipo de servicio --si lo quieres hacer bien-- tiene que haber una personalización, una breve auditoría previa, un estudio y luego una serie de personalizaciones y integraciones. Es algo totalmente ad hoc.

Empleo

-Y desde esta base se planta usted aquí en el corazón de Barcelona diciendo que va a ayudar a las empresas a crecer con IA. 

Desde luego: ¡yo soy un friki a la hora de analizar datos! Dicho lo cual, entiendo muy bien a mi público y a diferentes tipologías de público con otros tipos de sectores. En el caso de la IA, sé perfectamente que existe este pensamiento, esta duda, esta --quizás ambigüedad-- a la hora conocer cómo se hace, cómo funciona. Realmente hay gente que sabe que puede aportar valor, pero no sabe cómo integrarla.

Lo que es más, puede parecer que es magia negra, gente que está encerrada en un despacho, en una quinta planta haciendo brujería o magia negra. No, no es así. Al final todo es conocimiento. Por eso apostamos en abrir esta oficina pie de calle como cualquier otro comercio local: con una cristalera que la gente pueda vernos trabajar, pueda venir y consultarnos.

-Como una carnicería, pero con soluciones de IA. 

Sí, quizás no es el mejor ejemplo, pero para que nos entendamos, como el que va a la carnicería pregunta, ¿a qué precio está el kilo del lomo? Se trata de, al final, mostrar esta parte más humana que claramente la inteligencia artificial no tiene. 

Buscamos poder enseñar que lo que hacemos no es magia negra. Y nos gusta mostrar también parte de la ética de la agencia. 

-Ha citado usted la ética. ¿Cómo se mantiene la ética profesional integrando la IA?

Bueno, eso es muy sencillo. El lado humano es el core de cualquier empresa. Es indiscutible. Y va a ser así probablemente durante muchas décadas.

Por mucha inteligencia artificial que sea, no deja de ser una herramienta. Hay que entender e irnos atrás. Porque cuando vemos el pasado, haciendo una suerte de estudio de datos históricos, nos ayuda a entender el presente y a poder adelantarse al futuro. Hay que entender que antes la gente escribía correos a mano. Ahora todo el mundo es normal escribir correos electrónicos o tener internet en el trabajo, ¿No? Utilizamos un ordenador.

Pues bien, esto es una herramienta más. Esto es una herramienta más con un potencial increíble. Y ha llegado un punto en el que ahora nos encontramos en una transición en la que la pequeña mediana empresa puede acceder a ella.

Puede acceder a ello de forma autodidacta, por supuesto. Pero nuestro valor añadido, por decirlo de alguna forma, es ayudar a transicionar a toda esta pequeña o mediana empresa y hacer lo que ya hacíamos antes a nivel estratégico, marketing, etc, pero añadiéndole la inteligencia artificial.

-¿Ese elemento añadido, acabará sustituyendo a personas dentro de una empresa?¿Habrá despidos?

Bueno, es una consulta que sí es verdad que mucha gente se plantea, aunque no quiere decir que se le tenga miedo. Yo lo veo muy sencillo de responder: la inteligencia artificial aporta valor; y aporta valor al humano, al empleado. 

Le ayuda a que sea más ágil en sus procesos, en su día a día. La IA le ofrece mejor calidad, y eso hace que su tiempo pueda dedicarlo a tareas más creativas. O a una mejor atención al cliente o a estrategias de futuro. 

-Entendido, sí, pero, ¿prevé despidos?

Por supuesto va a haberlos, pero no en empresas que integran la IA, sino por la competitividad que existe entre empresas. Las compañías compiten entre sí desde siempre. Si hay una que lo hace mejor, más barato; ésta crece y el resto caen. Esto es innegable. Está demostrado históricamente, es algo que ha ocurrido en el pasado, ocurre en el presente y ocurrirá en el futuro. ¿Qué pasa con la inteligencia artificial?

Como decía antes, tenemos antes es una herramienta. Con ella, las empresas que empiecen a integrarla de una forma correcta estarán competitivamente mejor posicionados o más arriba que sus propios competidores.

Es decir, habrá despidos, pero no para los que integren la IA. Los que integren la IA probablemente crezcan y contraten a más personas.

-¿La IA provocará despidos, pero entre los que no la usen?

Exacto. Quizás es algo que no se suele plantear, pero una vez lo entiendes, ves que tiene todo el sentido del mundo. 

La competición entre empresas ha existido siempre. Y al final, el que tiene mejores herramientas, el que sabe hacer mejor las cosas, es el que saldrá adelante. En síntesis, ¿la IA quitará empleos? No, al revés, la IA creará más puestos de trabajo. 

-¿Dónde queda la ética y los buenos principios cuando usted acude a una empresa con un plan de trabajo que se sostiene con la IA?

Hay varios caminos de enfocar esto. Uno de los que nosotros, sobre todo, utilizamos viene ya antes de la inteligencia artificial. Está imbricada en el mismo marketing. 

Cuando trabajamos con nuestros clientes manejamos grandes volúmenes de datos, que en algunos casos son muy delicados. Aquí es cuando interviene la protección de datos, máxime los datos privados. Tratando esto ya hay que tener una ética de por sí, y es muy importante mantenerla con la inteligencia artificial. Nosotros, evidentemente, siempre apostamos por una ética limpia. Hay otra parte que es la privacidad. Creemos que es realmente muy importante. 

-Explíquemelo como si tuviera una pyme. 

El dueño de una pyme tiene un sobrino que le ayuda a integrar inteligencia artificial, porque hace cuatro días que ha aprendido a hablar con ChatGPT. Y comienzan a integrarla en la estructura con los conocimientos que tiene el sobrino. Por ende, se comienzan a vulnerar una barbaridad de infracciones una barbaridad de temas de privacidad. 

Nosotros, como agencia, esta parte la tenemos muy trabajada. Es muy, muy importante garantizar la privacidad. Seguimos siempre los protocolos establecidos. 

Llamar al fontanero

-¿Por qué una empresa poco digital, pongamos una API de Barcelona o el área metropolitana, con 20 o 25 trabajadores, necesita la IA?

Sí. En el tratamiento de incidencias, por ejemplo. La agilidad y eficiencia que puede tener una IA bien integrada, en este caso en concreto, el tratamiento de incidencias será mucho mejor, más ágil y sobre todo ofreciendo una mejor calidad al inquilino cliente final. 

-¿La IA llamará al fontanero?

Vamos a poner ejemplos prácticos. Entendiendo que pueden haber ciertos tipos de incidencias y que se comunican por diferentes canales como WhatsApp, mail o llamadas, aquí es donde nosotros integramos la inteligencia artificial. No tiene por qué estar un humano detrás, sino que la inteligencia artificial actúa como uno. Entiende la tipología de incidencia y luego la clasifica en herramientas como CRM, por ejemplo. O se crean notificaciones y calificaciones en scoring de dependiendo la tipología de incidencia.

Luego, el humano que va a tener que tratar esa incidencia será mucho más ágil y sabrá qué tienen prioridades tiene. Te ahorras correos electrónicos, llamadas o WhatsApp. Todo lo hace la IA, te lo clasifica, te lo ordena para que tú llegues a tu jornada y ya lo tengas todo clasificado y listo para actuar. 

-¿Pero entonces no llamará al fontanero?

Esa pyme de la que me habla ofrece servicios adicionales como mantenimientos eléctricos, fontanería o cerrajería. Pues podrá ser la misma IA, quien pase una una notificación que irá al proveedor oficial y prácticamente no habrá intervención humana. Los humanos podrán dedicar su jornada laboral a cosas mucho más creativas, como reuniones comerciales o una atención al cliente mucho más personalizada.

-¿Cómo será la atención al cliente con IA?

En departamentos de salud que tienen grandes volúmenes de llamadas, se mejora la comunicación con el ciudadano. Se reduce entre hasta un 50% el volumen de llamadas. ¡Era una pérdida de tiempo en jornadas laborales de personas!

Con la IA, quien da respuesta a reprogramaciones y respuestas administrativas puede ser un chatbot en la misma web o por WhatsApp.

-Pero las personas mayores pueden tener problemas. 

A las personas más mayores la web no les va tan bien, sin embargo, sí que sabemos por estudios y por estadísticas que la generación mucho más adulta sí sabe utilizar Whatsapp bien. 

La idea es agilizar procesos, evitar colas y que un gran volumen bloquee la prioridad a lo realmente importante es caso de emergencia, que son las personas. 

-Cuando se presenta un plan de trabajo, ¿cuál es su mayor obstáculo?

Esto es divertido. El mayor obstáculo siempre son las personas, está demostrado. De tres opciones: comunicación persona-persona, persona-máquina y máquina-máquina, la más eficiente es la última. Y la menos, la persona-persona. 

¿Recuerda esos juegos de pequeños en los que se hacía una cadena y uno decía algo, y luego el otro tenía que repetirlo y así sucesivamente? Cuando se llegaba al final, lo que se decía no tenía nada que ver con lo inicial. Esto, cuando hablamos máquina-máquina, no pasa.

La realidad que nosotros estamos viendo es que la mayoría de gente quiere la IA en su empresa. Empresarios, empleados y ejecutivos la quieren. Donde nos hemos encontrado algunos retos han sido en departamentos con personas mayores cerca de la jubilación. ¡Y no les quito la razón! Durante décadas han tenido sus metodologías, sus herramientas y sus formas de hacer. Les funciona.

Entonces, que vengas con algo nuevo dándoles a entender que va a ser mejor, suelen ser más reacios. Si es verdad que una vez integradas diferentes soluciones, están encantados. Y porcentualmente el impedimento es muy poco. 

-Imagine que tengo sesenta y medios años. Estoy cerca de la jubilación en una empresa. ¿Por qué la IA me tendría que ayudar? Y cómo lo hará?

Nuestra agencia está especializada en lo que se llama el marketing de atracción. ¿Qué quiere decir? Que nosotros generalmente no buscamos convencer. El cliente convencido nos encuentra y nos solicita. 

Dicho esto, el que toma la decisión es el empresario o jefe de la empresa. Trabajamos con gente que ya está convencida, que lo que busca es un servicio de calidad y una integración igual de excelente. 

-¿Que rol tendrá la IA en el tejido económico catalán en los últimos años?

La gente no es consciente, pero estamos viviendo una transición industrial, la mayor que hemos vivido en la historia de la humanidad. Y quedan años de transición. La IA no es una herramienta más, es la definitiva.

-También lo fue internet. 

Pero es algo muy grande, no es como tener una web. Que hoy en día prácticamente todo el mundo la tiene, ¿no? Aunque muchos no le dan uso o no la posicionan. La inteligencia artificial va muchísimo más allá.

-Entendido, pero explíqueme cómo ayudará en mi empresa. 

Pues para agilizar toda la parte de gestoría y facturación o hacienda. Muchos la utilizarán para temas comerciales o atención al cliente. Para mejorar, por ejemplo, temas de estocaje. Coja usted empresas que venden productos y saben que tienen X demanda, pero a veces predecir con exactitud qué demanda tendrás en el futuro puede ser un tanto complejo. Con la inteligencia artificial te acercas a ratios mucho más cercanos a la realidad en el futuro. Lo cual puede hacer que predecir qué stock debes de tener sea más más fácil. 

Al final, la IA es una herramienta, pero va a estar en todos lados en los próximos años. En Barcelona, España y toda Europa. 

-¿Y si no la implemento?

Tendrás una deficiencia competitiva alta. 

-Mire usted a sus colegas. ¿Cómo transformará la IA el marketing?

Recordará usted estar con su familia viendo la televisión de pequeño. Y cuando tocaba el momento de anuncios, sale un anuncio de compresas, luego un anuncio de maquinitas de afeitar y por último, el de un coche deportivo.

Esos anuncios lo estaban viendo todos; niños, mujeres y hombres. Todos los mismos. Pero claro, tú como hombre no te vas a comprar una compresa. O tú como mujer no te vas a comprar una maquinita de afeitar. Sin embargo, te chupas ese anuncio.

Con la IA estamos viendo en los últimos años publicidades mucho más personalizadas, a las cuales accedes por por internet o en las mismas redes sociales. Ya te salen publicidades acordes a tus intereses. Esta personalización no se frena aquí. Va a ir muchísimo más allá. La IA nos va a ayudar a entender mucho mejor a nuestro público objetivo.

En mi estado de Whatsapp tengo la frase cuanta más información tenga sobre ti, mejores respuestas podré darte. Pues ahí es a donde vamos.

Transparencia

-¿Cómo evitarán las empresas que el equipo de IA se convierta en un departamento que sea una caja negra que solo lo entiendan unos pocos, los más jóvenes?

Esto dependerá de las empresas que ofrecen este tipo de soluciones. En nuestro caso, tenemos una parte ética muy importante, que es la transparencia. Por ese mismo motivo abrimos oficinas a pie de calle como cualquier otro comercio local.

Nosotros en OK Otto apostamos por hacer propuestas antes de empezar a trabajar con un cliente, dedicarle el tiempo de personalización para poder crear propuestas totalmente personalizadas. Pero cuando las presentamos no nos dejamos ningún detalle, aunque sean técnicos Y les explicamos de forma que lo entiendan, paso a paso. No dejamos nada al misterio.