Fernando Madrid, CEO de Chök: "Llevar nuestros kronuts a Londres es como ir a Italia a vender pizza"

Fernando Madrid debe la agresiva expansión de Chök a un factor clave: la elaboración de recetas fáciles de enseñar para exportar sus atrevidos pastelitos en España y el extranjero. Mientras su cadena catalana de dulces con chocolate toma nuevas posiciones en las principales ciudades del país con locales propios y franquicias, también coge fuerza en Oriente Medio y prepara su desembarque en Reino Unido y Francia.

Nacido en Zaragoza hace 55 años y barcelonés desde niño, abandonó en 2015 la dirección de las cafeterías LavAzza en España y Latinoamérica para hacer realidad una idea que le rondaba en la cabeza: crear una cocina basada en el chocolate como denominador común. De los 25 locales abiertos o en proceso, Barcelona vio nacer el primero, el mismo por el que Madrid hizo "todo lo que no se debe hacer"; de eso hace 11 años.

¿Un ejemplo de lo que no se debe hacer?

Porque me endeudé por encima del 80% para abrir en la calle del Carme. Un amigo me informó de una fábrica de chocolate, una boutique modernista, que se traspasaba. No tenía recursos y entonces era complicado obtener financiación a través bancos, pero me las hice y deshice para tener un pequeño préstamo. Entonces, tenía el dinero para pagar el traspaso, pero no para construir, y conseguí otro préstamo. Era tal la ilusión que dije "me da igual". Luego, la constructora me permitió pagar el local en ocho meses, y eso fue otro milagro.

Te la jugaste, entonces.

Todo al rojo. Fuimos cambiando cosas cada día, nos sentábamos con el consumidor para escucharle, era prueba y error constante, y no arrancábamos. Corría agosto de 2013 y decidí que, si no remontaba en enero de 2014, lo vendía. Y justo entonces, cuando lo quería traspasar, las ventas empezaron a crecer a un ritmo del 25-30%. ¡Ya me había hecho a la idea!

Y precisamente por esos seis meses que tardé en despegar, espero medio año para cobrar royalties a mis franquiciados. A partir de entonces, calculamos el 5% de la facturación y eso se convierte en la cuota mensual, que es siempre fija.

¿Cómo es la relación con los franquiciados?

El nuestro es un modelo de consultoría, una franquicia de servicio, no de producto. Ir a un sitio y enseñar a alguien a hacer nuestras cookies es mágico. Yo no soy pastelero, así que hemos creado un sistema que permite cocinar una elaboración en pocos pasos y sin complicarse la vida. Y al franquiciado, lo que más le interesa es que alguien corrija sus errores gastronómicos: poner más o menos harina, más o menos chocolate... 

El chocolate como carta de presentación y denominador común...

Siempre. Chök es la única marca en España que responde a todo con chocolate: pasteles, cafetería, bombonería… hasta el pan lleva manteca de cacao. Y encima, vegano y sin gluten. No hay una cadena en España que responda a todos estos requisitos.

Estáis en el centro de Barcelona, Madrid, Valencia y Sevilla. ¿Cuánto dependéis del turismo?

En un 80%. En pandemia, tenía tres locales en la zona cero de Barcelona, pero no había turistas. Fue entonces cuando se produjo el segundo clic de la historia de esta empresa: decidimos redirigir el negocio y lanzarnos al gluten free. Entrevisté a una cocinera que solo trabajaba sin gluten y le dije: "Empieza a inventar". Chök es eso: confianza máxima y libertad creativa.

Precisamente, la mayoría de vuestros locales ya son gluten free, también las nuevas aperturas. ¿Por qué ese viraje?

Lo que quiero es que los clientes salgan diciendo "me he sentido bien". No quiero hacer proselitismo del gluten free por la mala fama que aún tiene, sino que el consumidor se entere después. Cuando nos lanzamos a ello y convertimos los locales, empezamos a crecer a un ritmo del 60%. Tengo franquiciados que no tienen la capacidad de abrir un gluten free todavía, pero en mi cabeza está convertirlo todo cuando podamos. Alcanzar la máxima calidad sin gluten para consumidores habituados a él.

Turistas en un 80%... ¿pasa lo mismo con el género?

Las mujeres suponen el mismo porcentaje. El nuestro es un concepto femenino. Ellas priorizan que les siente bien lo que comen. Chök es la pastelería que sienta bien. Además, las mujeres necesitan el dulce más que los hombres.

Abriréis de forma inminente vuestra tercera franquicia en Oriente Medio. Si no fuera por vuestros planes de expansión...

Estaría aburrido y arruinado. Juego con mucho riesgo y utilizo la deuda como medio para crecer, complementándola con los beneficios y los cánones de las franquicias. Si no dejas de experimentar porque quieres pasarlo bien, o te refinancias con más préstamo o con franquicias. Y un cánon de entrada te ayuda mucho. Ese equilibrio me ha permitido continuar. Si nos acomodáramos, yo me aburriría y mi equipo ya se hubiese ido.

¿Por qué Oriente Medio?

Porque no digo que no a nada. Hace tres años que llegamos a Riad. Que alguien en Arabia Saudí o Emiratos Árabes, donde están explosionando social y tecnológicamente, considere que mi marca es única en el mundo, es un orgullo para mí. Esa gente que lo tiene todo, que quiera al pobre desgraciado que hace 11 años decidió montar esto... Pues no voy a decir que no.

También abriremos en EE. UU. Ahora, vamos a ir a Arizona, donde no podemos entrar como franquicia por la normativa de allí, pero lo haremos con una licencia de cesión de la marca by Chök.

¿Y Europa?

Estamos en conversaciones con futuros franquiciados en Londres y París. Es lo que más me apetece atacar. En Reino Unido y Francia, no hay cultura del gluten free como la tenemos en España, con nuestra normativa. Vas a una tienda y lo tienen todo mezclado, en la misma bandeja, etc. Fatal. Así que es un honor entrar en París con este modelo. Y Londres es la cuna del donut, como Nueva York. ¡Abrir allí con nuestros kronuts es como ir a Italia a vender pizza!

A todo el mundo le gusta el chocolate, pero ¿qué es lo complicado de adaptarlo al mercado local?

No es difícil. Somos una consultoría y, si debo ponerle jazmín o dátil a un kronut en Dubái, lo hago, siempre y cuando pueda combinarlo. Lo que sí es difícil es convencer al consumidor de que coma buen chocolate.

¿Cuál es el problema?

Con un concepto tan yummy, la gente no ve tanto el chocolate, sino el pastel, y va a preferir algo con Kinder Bueno u Oreo. Y no soy capaz de cargármelos, por mucho que traiga chocolate en un 70% de Ecuador o de donde sea. La gente quiere cosas que reconoce y que está en los lineales del supermercado, y nuestras elaboraciones con ellos son los más vendidos.

¿Cuántas creaciones hacéis al año? ¿Cuántas salen al mercado?

Nuestro departamento de I+D elabora entre 80 y 100 creaciones anuales, pero que salgan, solo lo hacen una o dos al mes. Forma parte de la investigación que hacemos. La gente viene a Chök a buscar algo diferente, no algo plano. Hay que jugar, ser competitivos.

¿Presión?

No. Es el trabajo que hemos elegido y nos divierte.

¿Miedo a que la competencia os copie?

Tampoco. Si alguien lo hace, no pasa nada. El fair play en el mundo de la empresa está en coger cosas que existen y darles valor. Que tú te inspires en mí y yo, en ti. Por ejemplo: un coulant ya existe, pues en honor al tipo que lo inventó, hacemos algo aún más chulo. El tipo que inventó la tortilla, si se hubiese quedado con el secreto, no hubiésemos comido tortilla de patata. Y si Ferran Adrià no hubiese querido que le copiaran, no hubiese sido Ferran Adrià.

¿Qué es lo siguiente?

Nuestro primer brunch. Hemos cogido un local en Vía Augusta con calle Muntaner, un lugar complicado porque no es de paso. Pero no vamos a hacer lo que hace todo el mundo. Te comerás tu huevo benedict, pero seguramente será con una base de cinnamon roll. Y la ensalada tendrá una vinagreta hecha con helado, o con aceite al cacao. Pero el chocolate siempre va a estar presente. En septiembre, iremos a ver maquinaria de alta tecnología llevado al bakery. Ese es mi próximo sueño. No paramos.

Esas combinaciones son más arriesgadas... ¿Cómo se las venderás al consumidor?

No lo sabrá, de la misma manera que, cuando viene aquí, no se percata de que todo lleva chocolate. Ellos solo ven pastelería. Tanto es así que ni siquiera ven que es gluten free, simplemente entran. Yo te puedo crear una hamburguesa con ketchup de chocolate y no te enteras. El cliente primero debe probarlo y después decirle que eso que ha comido lleva chocolate.

25 locales abiertos o en proceso, en ubicaciones cotizadas. ¿Hay algún espacio que se os resista?

Los centros comerciales. No son para nosotros. Necesitas muchas mesas y sillas porque vas a vender mucho un viernes y un sábado. Estábamos en Splau y nos fuimos; también en el Corte Inglés de Plaza Cataluña y se nos acabó el contrato. No obstante, aguantamos en Westfield Glòries con espacio para sentarse y va muy bien. Pero la experiencia nos dice que tenemos que ir a locales de calle.