Se acabaron las elucubraciones sobre el futuro de la cadena de supermercados Dia. Quince meses después de que el empresario ruso Mikhail Fridman comunicara que había entrado en el capital del grupo de distribución con un 3%, este lunes se precipitaban los acontecimientos de manera sorprendente, en el tramo final de un culebrón que llevará a Fridman a quedarse con Dia por la mitad de lo que valía hace 15 meses.

Un consejo extraordinario para aceptar la anunciada dimisión de Ana María Llopis de la presidencil y situar a Stephan DuCharme --mano derecha de Fridman--, junto al reconocimiento de que los resultados de 2018 serán muy negativos, y la recomendación de JP Morgan de rebajar un 20% el precio de las acciones de Dia, hasta un precio objetivo de 1,7 euros, ponían en bandeja la toma de control del grupo de distribución por parte de Letterone, el holding luxemburgués a través del que Fridman vehicula sus inversiones

Nueva estrategia

A partir de ahora, y una vez que en los próximos días o semanas, Fridman decida lanzar la OPA sabiendo ya exactamente qué porcentaje del capital suma, al margen de ese 29% que ya obra en poder, el grupo acometerá un cambio radical de su estrategia.

Una nueva estrategia que lleva maquinándose desde principios de año, cuando Stephan DuCharme y Karl Heinz Holland aterrizaban en la sede de Dia, en la madrileña localidad de Las Rozas.

Dejando al margen al anquilosado Ricardo Currás

Poco a poco, ambos  ‘hombres de Fridman’ --nombrados consejeros en junio-- fueron cargándose el anquilosado engranaje que dirigía Ricardo Currás, incapaz de adaptar el grupo a los nuevos requerimientos de los clientes en pleno auge del comercio electrónico.

Cotización bursátil de Dia en el último año

Cotización bursátil de Dia en el último año, hasta el 14 de octubre del 2018 / CG

Así, a finales de agosto el cambio de rumbo se sustanciaba con el cese de Currás y el ascenso de Antonio Coto, otro ‘hombre de la casa’, pero con un perfil claramente diferenciado de Currás, que llegaba avalado por la trayectoria seguida por Dia en Latinoamérica, con la expansión acometida tanto en Argentina como en Brasil.

Los nuevos 'Dia & Go', inicio del cambio

Los primeros pasos de ese cambio empiezan a ser visibles ya en muchas tiendas en España, con la reconversión de los antiguos y un tanto destartalados locales de Dia por los nuevos ‘Dia & Go’.

Se hablaba hace cinco meses de una prueba piloto, pero el proyecto ya se ha convertido en toda una apuesta de futuro con más de un centenar de locales abiertos. Y los números empiezan a salir. En algunos espacio el incremento de las ventas es superior al 30% gracias a un aumento del 25% de los clientes.

Oferta de compra rápida y cómoda

Los nuevos formatos buscan atraer a un nuevo tipo de cliente, aprovechando la moda del 'retail' alimentario, con una oferta de compra rápida y cómoda, con soluciones alimentarias de todo tipo y en un espacio atractivo, con el naranja y el negro como colores que las identifican.

La implantación de los ‘Dia & Go’ han sido la primera decisión promovida por Stephan DuCharme, desde este lunes vicepresidente y presidente ‘in pectore’ de Dia, a imagen y semejanza de los supermercados X5, grupo que también preside.

Se trata de la primera cadena de distribución rusa y la octava del mundo, que en 2017 facturaba 17.000 millones de euros y registraba un Ebitda de 1.270 millones. El 70% de su negocio se basa en los formatos de proximidad, con unas 12.000 tiendas en las que trabajan más de 250.000 empleados. Los supermercados representan el 20% y los hipermercados apenas el 10%.

Ajuste al máximo de los costes

DuCharme tiene claro lo que hay que cambiar en Dia. Como sucede con otros muchos grupos tienen un punto débil, que no conocen bien los intereses de los clientes, a diferencia de los grandes del comercio electrónico. Y tiene una cosa muy clara a la hora de acometer nuevos formatos, como es la necesidad de ajustar al máximo los costes.

Esta será la base en la que Dia transitará en los próximos años para tratar de ganar parte de la cuota de mercado perdida en los últimos años en España, una vez que Mikhail Fridman tome el control total del grupo.

Fridman, un millonario con 16.000 millones

Un inversor, el ruso de origen ucranio, que llega a Dia tras andar envuelto en algunas polémicas, como las acusaciones de haber instigado a favor de los intereses de Donald Trump, boicoteando la campaña de la demócrata Hillary Clinton en las elecciones presidenciales de 2016. O también, antes, cuando, como accionistas del grupo español Zed+, fue investigado por la UDEF por el supuesto pago de sobornos a familiares de ministros rusos.

Fridman, con una fortuna de unos 16.000 millones de euros, se hizo rico trasl la desintegración de la antigua Unión Soviética. En 1990, con tan solo 26 años, fundó, junto a otro socio, el banco privado Alfa Bank, que se convertiría en el más importantes de Rusia.

Nuevo rico de la Rusia 'post-soviética'

Siete años, Fridman compraba la petrolera siberiana TNK y, tras la fusión con BP en 2003, la compañía se convirtió en el tercer productor de petróleo más importante de Rusia.

Estuvo al mando de la empresa hasta 2012, cuando la vendió a la estatal Rosneft por 45.000 millones de euros. Un año después, fundó Letterone, el fondo de inversión con sede en Luxemburgo que en 2016 reportó unos beneficios de 500 millones de euros.