Fridman ya manda en Dia y acelera la apertura de 30 Dia&Go

Iba a ser un experiencia piloto de Dia la que puso en marcha en enero para convertir cuatro supermercados en Madrid en las conocidas tiendas de conveniencia, pero el test ha pasado a convertirse en una apuesta en toda regla, con un crecimiento permanente de los locales Dia&Go. En los últimos dos meses han pasado de cuatro a casi treinta los establecimientos transformados, y habrá más en las próximas semanas.

El experimento se produce en plena toma de control del grupo de distribución por parte del ruso Mikhail Fridman, que ya ostenta el 15% de capital y tiene la opción de alcanzar el 25% cuando ejerza, en noviembre, la compra comprometida de otro 10%. Y para quien el éxito de los Dia&Go resulta clave.

Dia insiste en los Dia&Go como simple prueba

“Ya son cerca de 30”, reconocen desde la empresa, para insistir en que no hay cambio de planes, que el proyecto sigue siendo una simple prueba y todavía no se ha tomado una decisión sobre si se convierte o no en una nueva marca del grupo.

Aunque resulta prematuro hablar de la incidencia cuantitativa de los nuevos Dia&Go, los responsables de Dia sí han detectado un aumento de casi un 30% de clientes, con un nuevo perfil que antes apenas resultaba prácticamente irrelevante, como son los consumidores millennials, atraídos por esas novedades, como el poder desayunar en los nuevos locales o llevarse en un tupper la comida preparada. La amplitud del horario de estas tiendas, de 8.30 a 23 horas (de lunes a domingo), también ayuda a la llegada de estos nuevos clientes.

“Se trata de un formato que puede protagonizar cambios importantes, pero todavía no se sabe el alcance que puede llegar a tener, y es susceptible de ser modificado sobre la marcha, como ha ocurrido en otras ocasiones”, explican fuentes de la empresa para echar balones fuera sobre los planes en relación a este asunto.

Superar las ventas por metro cuadrado

Detrás de la puesta en marcha de este proyecto sobrevuela el gran lastre que soporta Dia respecto a sus competidores en España, como son esas ventas irrisorias por metro cuadrado, que no llegaban a 3.000 euros en 2017, cuando Mercadona superaba los 9.000 euros y Carrefour llegaba a los 8.300.

Al margen de la evidencia, con esas casi 30 aperturas de Dia&Go y los numerosos locales que están en proceso de cambio, el secretismo sigue rodeando todo lo relacionado con este proyecto, enmarcado en la transformación de prácticamente la mitad de la red comercial –unas 1.000 tiendas–, para la que se prevé una inversión de unos 350 millones de euros. “Cuando tengamos novedades que trasmitir, lo haremos”, reiteran desde la empresa.

Los Dia&Go y los hombres de Fridman

La decisión de cambiar de estrategia para acelerar las aperturas de los Dia&Go ha coincidido con la entrada en el consejo de la cadena de dos hombres de confianza de Mikhail Fridman, cuya labor, desde el primer momento, no se ha limitado a ocupar sendos asientos en el órgano de gobierno del grupo distribución que todavía preside Ana Maria Llopis y que tiene a Ricardo Currás como su principal responsable ejecutivo.

Tanto Stephan Ducharme, presidente del grupo ruso de distribución X5, como Karl-Heinz Holland, ex consejero delegado de Lidl, reportan prácticamente cada día con Currás para conocer de primera mano las novedades en las gestión de la cadena y acto seguido comentarlas con el propio magnate ruso.

Comisión de estrategia

La supervisión de la labor en Dia del consejero delegado no se ha limitado a la llegada de estos hombres de confianza de Fridman. Hace unos meses también echaba a andar una comisión de estrategia encargada de revisar todas las decisiones. En la comisión, presidida por Richard Golding, vicepresidente primero de Dia, se sientan también Ducharme y Holland, y los consejeros Borja de la Cierva, Mariano Martín y Antonio Urcelay.

Mientras, a nivel accionarial, Goldman Sachs –el socio de Mikhail Fridman en la toma de control de Dia-- ha cesado en su estrategia de acaparar más títulos, una vez alcanzado con creces el 10% que, en su momento, traspasará a Letterone, la sociedad luxemburguesa a través de la que el inversor ruso controla su participación en el grupo español.

Tras las operaciones casi diarias llevadas a cabo en los últimos meses, el banco de inversión estadounidense no ha movido un dedo desde el pasado 15 de junio. Algo que se ha notado en un retroceso de las posiciones cortas, que han vuelto a caer del 17% tras la última actualización de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV).