¿Cómo entender a los jóvenes de hoy en día?

“Para conocer a la generación del streaming hay que dejar de lado los estereotipos y acercarse a ellos desde una perspectiva global”. Así lo explican desde Spotify, que ha presentado el estudio Culture Next en colaboración con la agencia de investigación Culture Co-Op, cuyas conclusión demuestran que estos jóvenes son un colectivo “empoderado, plurinacional, intercultural, con conciencia social, informado y que dice lo que piensa”.

Pero, ¿cuáles son los rasgos que definen a la Generación Z y los milenials? Según el informe, se pueden resumir en cinco claves “que ayudan a comprender y conectar con la primera generación de auténticos ciudadanos globales”.

Política pop

En la cultura pop actual es imposible evitar la política: desde los programas late night y los vídeos virales de Twitter, hasta las discusiones de amigos del instituto en Facebook. La generación del streaming quiere formar parte de la conversación política y su acceso ilimitado a la tecnología y a todo tipo de contenido les permite conectar de una forma que ninguna otra generación había hecho antes. Culture Next describe esta tendencia como “política pop”, las nuevas tendencias de moda, alimentación, entretenimiento y más componentes nacidos de la angustia y del pensamiento actual.

Un 66 % de los encuestados espera que las marcas formen parte de esta conversación, que promuevan valores progresistas y que desempeñen un papel más significativo en la sociedad. “Yo, desde hace años, trato de hacer un consumo responsable. El consumo es política, influye de forma directa en el mundo. Si consumes productos que atentan contra tus valores estás yendo en tu propia contra. Trato de hacer de mi economía particular un agente de cambio. Lo que consumo, con quién trabajo, a quién y cuánto pago básicamente”, ha confesado el popular cantante C. Tangana. Por su parte, la pintora e ilustradora Mercedes Bellido ha señalado que “veo cómo muchas marcas se involucran en campañas de carácter benéfico, artistas que muestran formas de limpiar nuestro entorno, exposiciones o conciertos que donan los beneficios a asociaciones sin ánimo de lucro, y un largo etcétera que me encantaría que cada día fuera más grande”.

Vidas nómadas

La generación del streaming crea comunidades que se extienden por todo el mundo y que celebran las mismas microculturas, la moda alternativa y las causas sociales. Más de la mitad de los participantes en el estudio de Spotify afirma tener amigos en otros países a través de internet. En un mundo cada vez más diverso, multicultural y migratorio, estos grupos de jóvenes están forjando vínculos más allá de las redes sociales para incitar al cambio y ampliar los límites de pertenencia.

Infografía 'Culture Next' / SPOTIFY - CULTURE CO-OP

Además, estos jóvenes creen que la música permite a las personas conectar entre ellas y con diferentes culturas. Así, no resulta sorprendente que la Generación Z esté ayudando a popularizar géneros musicales como el K-Pop, que se ha convertido rápidamente en uno de los diez más escuchados mediante streaming en todo el mundo, creando lazos transnacionales entre los oyentes.

Atracción subliminal

El entorno online está creando un inconsciente colectivo que impulsa la atracción por personas, lugares y cosas, sin saberlo. No es ninguna novedad que los deseos en el mundo real a menudo tienen origen en la vida digital. Subyacente a la forma en que se ve, se experimenta y se descubre en el mundo, hay una fuerza invisible que apenas se está empezando a comprender.  

“Todos los que tengamos sentidos vamos a ser influenciados por algo, un cuadro, una canción, una película, un vestido, una comida… Todo es susceptible de ser objeto de inspiración. Gracias a las redes sociales puedes ver un cuadro del MoMa desde el sofá de tu casa”, ha afirmado Bellido. Además, descubrir cosas nuevas es algo que hace feliz a la Generación Z y los milenials, algo que avala el estudio: el 72 % dijo que descubrir cosas nuevas le hacía sentir más contento.

La era del sonido

Puede que parezca que la generación del streaming está obsesionada con las pantallas, pero después de una década dominada por los medios y la cultura audiovisuales, el sonido empieza a tener protagonismo. Para la Generación Z y los milenials el audio no es un sólo sonido de fondo, sino que para la mitad de los encuestados juega un papel fundamental en su vida diaria. “El audio y la voz se están convirtiendo en uno de los principales interfaces para relacionarnos con la tecnología y creo que eso es parte de un movimiento hacia interfaces más naturales, más humanas”, ha explicado Jaime García-Cantero, director de contenidos en El País Retina y mentor en Founder Institute.

Este cambio se debe en buena medida a la innovación y ubicuidad del audio en streaming. La globalización de la música ayuda a descubrir, los pódcasts de autoayuda calman y las audioguías enseñan sobre el mundo que nos rodea. “De hecho, el silencio también vale oro”, apuntan desde Spotify, que ponen como ejemplo la iniciativa llevada a cabo por Marie Claire para crear conciencia sobre el Día Internacional de la Eliminación de la Violencia contra la Mujer. Puso en marcha una campaña con anuncios de treinta segundos de silencio. Los usuarios asumían que se trataba de un fallo de la aplicación, miraban su teléfono y se encontraban con un mensaje que alertaba contra el peligro de guardar silencio sobre la violencia de género. “Acciones de comunicación impactantes como ésta dejan una fuerte impresión en la Generación Z y los milenials que perdura en el tiempo”.

Generación melancólica

La generación del streaming sabe conectar con sus sentimientos y entiende la importancia de expresarlos y abordarlos. Cada generación de jóvenes tiene un punto de melancolía. El rapero estadounidense Drake le dijo al mundo en In My Feelings que estaba atrapado por sus sentimientos y que podía asegurar que no era el único. “Hay una tendencia melancólica que se extiende por la cultura actual y que los jóvenes están abordando de forma abierta”, han indicado los responsables de Culture Next.

Y es que la generación del streaming no se limita a reproducir sus playlists de música triste y a escuchar emo-rap, sino que también toma medidas para mejorar su salud mental. Además, el 49 % sostiene que encuentra comprensión y apoyo cuando comparte sus sentimientos de tristeza y soledad, de modo se establecen vínculos más profundos.