Por qué se perpetúan los estereotipos sobre la mujer en la publicidad

A pesar de que en España el 24% de la población tiene más de 64 años, las marcan lo obvian. “En publicidad, si tienes más de 50 años, prácticamente no existes”, explica el consultor de mercado Sergio Rodríguez. En un sector en que la necesidad de síntesis obliga a usar estereotipos --porque consiguen resumir el mensaje con códigos que todos entienden-- la representación de la mujer no iba a ser una excepción. Pero, más allá de las convenciones socialmente aceptadas, “hay algunas que son claramente innecesarias”, defiende Concha Wert, directora general del Club de Creativos.

Desde esta asociación profesional han alumbrado Hola, tú a mi no me conoces, un libro que recopila obras que han aportado más de 250 artistas y que representa a mujeres fuera de los nueve roles más empleados en los anuncios: ama de casa, abuela, madre, esposa, amiga, profesional, guapa, sexy, o niña. Tras acceder a la presidencia Uschi Henkes hace dos años, y ser la primera mujer en hacerlo, decidieron “trabajar por el talento femenino en el sector”. Para ello decidió impulsar una investigación, en la que han participado profesionales del sector, para conocer el cómo y el porqué de los estereotipos.

Antiguo anuncio de una salsa de ketchup

Rasgos negativos

Tras abordar industrias como la del automóvil, la moda, la limpieza o los juguetes, Wert explica que la primera conclusión a la que llegaron es que estos clichés se empleaban por “inconsciencia. Los profesionales no se daban cuenta de que estaban construyendo una representación de la mujer que tenía muchos rasgos negativos”, sostiene. La segunda causa que descubrieron fue “la comodidad ante la falta de tiempo. ¿Para qué molestarse en representar a una mujer y construir sus atributos si yo ya tengo una imagen de los que es una ama de casa?”, ironiza.

Rodríguez pone como ejemplo de campaña que tiró de cliché la que lanzó El Corte Inglés para la celebración del día de la madre, un cartel que rezaba “97% entregada, 3% egoísmo, 0% quejas, 100% madre”. “Fomentan el papel femenino de madre, pero se olvidan que están hablando de una mujer”, señala. ¿Por qué las marcas se decantan por este tipo de anuncios? Tanto el consultor como Wert coinciden: “por miedo”, la incertidumbre de dejar atrás los cánones establecidos, porque no saben qué puede ocurrir, lo que a su vez les lleva a ser "conservadoras".

Cartel de El Corte Inglés con motivo del día de la madre 2019

El coste del cambio

Durante el proceso de creación del libro, algunos anunciantes plantearon en el Club de Creativos si el cambio supondrían algún coste para la empresa. “Si la marca sabe que el 60% de los que compran su limpiador, son mujeres, en el anuncio tendrá que salir una mujer para que se identifique con el mensaje”, planteaban, ya que, decantarse por un hombre podría poner en peligro las ventas y con ello las ganancias que pueda ofrecer el producto.  Optar por un perfil que no responde a los cánones establecidos lleva a las compañías a temer un impacto negativo en su cuenta de resultados, “y por eso no lo hacen”, apunta la responsable de la asociación profesional.

“No quieren equivocarse con un cambio de posicionamiento. Son tremendamente cautas. No sin ningún motivo: muchas marcas encargan investigaciones de mercado cualitativas para que las nuevas propuestas de comunicación agraden a los consumidores”, explica la Dra. Maria Lluïsa Solé Moro, profesora de Economía en la Universidad de Barcelona, especializada en consumo y marketing.  

Anuncio de colonia donde varias mujeres rodean a un hombre

Los estereotipos funcionan

Si las marcas no eliminan los estereotipos negativos por temor a que el consumidor les abandone, ¿contribuye parte de la sociedad a que el cambio no se produzca? Wert sostiene que sí, pero argumenta que la manera de construir los targets --público objetivo-- ha cambiado. “Los comportamientos y usos ya no son los mismos. ¿Por qué los detergentes se dirigen siempre a la mujer? Ahora no es la única que se encarga de la limpieza. Los jóvenes entre 25 y 35 años viven en pisos compartidos porque no se pueden permitir vivir solos y el reparto de tareas ya no es el mismo”, argumenta.

Por su parte, Rodríguez apunta que si una marca ve que lo que solía hacer funciona, continúa por el mismo camino. Eso sí, advierte de que muchas compras se realizan "por factores que van mucho más allá de la publicidad”. Así, explica que en un país occidental se calcula que cada individuo recibe unos 3.000 impactos al día, de los que al final recuerda muy pocas marcas. “Cuando el consumidor tiene que comprar un colchón, por ejemplo, no tendrá claros los valores de Pikolín o Flex, sino que le suenan y eso les da seguridad”, argumenta.

Anuncio de Coca-Cola de una mujer con un pantalón muy corto

Escepticismo con las marcas

En la actualidad, el consumidor es cada vez más “escéptico con las marcas”, cuenta el consultor de mercado. “El yo no soy tonto de Mediamarkt es lo que aplican. Eso no quiere decir que si se quiere forjar una relación estable con el potencial cliente, tengas que hacer otro tipo de comunicación”, señala. Como ejemplo habla de la última campaña de Gillette: “Vende cuchillas, que es algo masculino, pero la última campaña que han lanzado en EEUU es de una mujer que está haciendo la transición a hombre”, explica.

Rodríguez coincide con el Club de Creativos en que la sociedad avanza más rápido que la comunicación comercial de las compañías, “pero si un profesional o una marca no reacciona, aparecerá alguien que lo venda mejor, más acorde a la sociedad o incluso más barato”, advierte.

Anuncio de cremas Dove que apuesta por las mujeres 'reales'

Nuevos perfiles

Wert sostiene que es necesario “construir nuevos perfiles porque la sociedad y el consumidor han cambiado. Seguir funcionando con esas verdades que parecían absolutas --los clichés-- pero no lo son tanto, está haciendo un flaco favor al oficio”, lamenta.

Aunque, como recuerda Rodríguez, “en los anuncios de higiene íntima femenina no se ve sangre y se simula con un líquido azul”, y Wert recuerde que la publicidad representa a las niñas como “torpes, frágiles, ñoñas y recatadas”, ya se han producido algunos avances. “Dove fue precursora en representar a mujeres reales y romper con los estereotipo de la mujer objeto”, recuerda la Dra. Solé Moro, y apunta que ese estereotipo lo representa a la perfección la firma de lencería Victoria's Secret con su desfile anual, aunque “está empezando a decaer esa representación de la mujer siempre guapa y delgada”, apunta.