Jordi Juan: "El 14F Cataluña tiene la oportunidad de dejar de perder el tiempo"

La Vanguardia, el diario más influyente de Cataluña, ha jugado un papel polémico durante el procés. Si embargo, en estos momentos su línea editorial es más clara respecto a lo que el país necesita. “En las elecciones del 14F Cataluña tiene la oportunidad de dejar de perder el tiempo. Esa será nuestra campaña", dice Jordi Juan, director del buque insignia del Grupo Godó desde marzo y responsable de su edición digital desde su nacimiento.

Sus palabras evidencian el alejamiento definitivo de la cabecera de lo que supuso el camino hacia la independencia iniciado en 2012 por Artur Mas y que acabó en el desastre de 2017. Además, confirma el interés de su empresa por mantener el formato de papel, que le proporciona influencia e ingresos, además de dar servicio a una amplia red de suscriptores.

La entrevista con Jordi Juan es la primera de una serie de encuentros con los personajes más influyentes de los medios catalanes con los que Crónica Global analiza la situación de la comunicación en Cataluña, la evolución hacia el mundo digital, la influencia de las redes sociales y su relación con el poder político.

--Pregunta: Acabamos de saber que un inversor que podríamos llamar regional quiere comprar los medios del Grupo Prisa. Hace poco, otra empresa de características semejantes se quedó con el Grupo Zeta. ¿Qué está pasando?

--Respuesta: Que la facturación de los grandes grupos ha caído. Y aunque la cifra de la oferta de Blas Herrero por Prisa era bastante menor de lo que es esa empresa, explica un poco el devenir de la prensa. Hace unos años, la cantidad habría sido mucho mayor. Prensa Ibérica, por su parte, se hizo con Zeta porque había entrado en crisis.

--¿Qué futuro prevé para los grandes grupos?

--Todos estamos haciendo una transformación del mundo del papel al digital. El que mejor aguante este camino es el que resistirá. Hay un cambio de hábito del ciudadano que se ha pasado al digital, al móvil, incluso desaparecen los puntos de venta del papel. Todo ello marca una evolución, acentuada por la pandemia que ha impedido incluso que los clientes de bares y restaurantes pudieran leer los diarios. En La Vanguardia nos interesa mucho mantener el papel, que tiene más influencia y es nuestra marca. Hacer un buen diario de papel nos legitima para que el lector vaya después a la web, lo que significa que hay que trabajar con el chip adaptado. Hace tiempo que hicimos una apuesta muy importante con una buena redacción para el digital y, ahora, cuando hemos fusionado ambas redacciones hemos podido aprovechar el prestigio del papel y la agilidad del digital.

--Ese cambio debe ser especialmente difícil en lo que se refiere a los costes.

--Sí, claro. La impresión y la distribución son una auténtica mochila, pero desprenderse de todo ello sería un hándicap para La Vanguardia. El papel es fuente de influencia y reconocimiento. Además, tenemos la suerte de disponer de una base de 60.000 suscriptores, una enorme cantidad de familias que confían en nosotros. Mientras tengamos estas cifras, no vamos a renunciar al papel.

--Sus datos de difusión son buenos, ¿no?

--Con sinceridad, lo que ocurre es que somos los que menos caemos en la venta de papel. El mes pasado fuimos líderes en España en difusión, pero no porque aumentáramos mucho, sino porque caemos menos. Esa es la situación del papel.

--¿Cuántas cabeceras de papel quedarán en Madrid o Barcelona en 10 años?

--Me cuesta trabajo hacer ese cálculo porque hay cabeceras de papel absolutamente deficitarias --estoy pensando en diarios locales-- que parece mentira cómo siguen saliendo. Hay una burbuja de medios irrentables. Solo se explica por la influencia que puedan tener. Por eso creo que en el futuro habrá medios con un gran déficit que seguirán saliendo. Somos el país que tiene más periódicos de papel de toda Europa. Pasó la crisis de 2008, ahora la pandemia, y siguen. Llama la atención que las empresas deficitarias se cierran en todo tipo de negocios, menos en este.

--Hace unos días, el Parlamento Europeo instó a los Gobiernos a reducir la publicidad institucional con la que alimentan e influyen en los medios.

--Es que eso lo hacemos mal. En España no hay ayudas para la prensa, a diferencia de Francia o Alemania donde se considera que en momentos como este somos un elemento esencial para informar a la gente. Aquí, en lugar de esos apoyos, que deben estar muy bien regulados y justificados por criterios de calidad, se camuflan en forma de todo tipo de campañas. Está bien que los Gobiernos quieran explicarse, y además para nuestras cabeceras son una gran ayuda, pero creo que se podría hacer de una forma más directa y sin ningún sonrojo. Aquí sabemos que TV3 vive del erario de los ciudadanos, y está bien porque es pública. Pero hasta qué punto no puede haber empresas privadas que reciban ayudas por prestar el servicio público que es la información.

--Al final, y con la entrada también de los ayuntamientos en este juego, el lector no sabe a ciencia cierta cuál es la obediencia del medio con que se informa.

--El fenómeno de las redes sociales, que ha generado tanto ruido, ayuda a que se sepa todo. Antes se podía tapar una noticia, se podía acceder a los grandes medios y conseguir que determinada información no apareciera. Hoy es imposible porque están Twitter o Facebook, por lo que los medios tenemos mucha más libertad para hablar de todo: no podemos permitir que nuestros lectores se enteren de algo interesante por las redes y no por nosotros. Todo es más transparente y la gente sabe que existen esas ayudas publicitarias porque hoy todo se sabe.

--La expectativa es que aumente mucho la publicidad digital, pero que los grandes beneficiarios sean los buscadores y las redes. ¿Eso es una nueva amenaza para los medios tradicionales?

--Es verdad que Google y Facebook tienen un gran poder, incluso los utilizamos para difundir nuestras noticias y obtener audiencia porque nuestra obligación es estar donde están los lectores. Es una relación complicada: estas plataformas nos necesitan y nosotros a ellas también. Y en lo que se refiere a la publicidad, dependerá de nuestra capacidad para dar un valor a los anunciantes de forma directa. El impacto publicitario se puede medir con facilidad, y yo soy optimista respecto a que seamos capaces de sacar provecho a los anunciantes directos. Hay un género nuevo, el branded content, una herramienta útil siempre y cuando le quede muy claro al lector que se trata de información patrocinada.

Jordi Juan, director de 'La Vanguardia' durante la entrevista / LENA PRIETO

--Algunos medios anglosajones tienen grandes redacciones muy profesionalizadas dedicadas exclusivamente a la elaboración de esos contenidos. ¿Tendrán dificultades los medios españoles para hacer lo mismo?

--No creo. Es hacia donde vamos todos, y tendremos que adaptarnos. En mi casa, y me consta que en otras empresas también, estamos formando una redacción de periodistas y creativos para elaborar estos contenidos para nuestros clientes. Es el camino porque no sabes qué futuro tendrá la publicidad estática.

--¿Y la no estática, la programática, tan presente en el ámbito digital?

--En La Vanguardia tenemos una obsesión, en pugna con el equipo comercial, que llenaría la web de anunciantes de este tipo con una fórmula más intrusiva. Hacemos un grandísimo esfuerzo hacia la usabilidad, sobre todo en el móvil: rapidez en bajar las noticias y facilidad en su lectura, sin anuncios que las distorsionen. Uno de los argumentos que explican que La Vanguardia haya sido líder digital durante años y ahora lleve ocho de los últimos 10 meses como líder en Comscore es la calidad de nuestras noticias, pero en parte también responde a que, a diferencia de otros medios, cuidamos muchísimo este aspecto de la publicidad para que no sea intrusiva e interrumpa la lectura de nuestra web en el móvil o en el pc.

--¿Contempla a la televisión y la radio como competencia? Ambos soportes parecen llevar mejor que el papel las nuevas circunstancias. Las cifras del EGM son espectaculares, mientras que el 64% de los catalanes dice que se informa por la tele.

--Son competencia, pero más complementarias que competencia. Las nuevas generaciones cada vez están menos en la televisión y más en el móvil. Por eso es tan importante que vayamos a las redes que usan para que nos vean y se acostumbren a nuestras marcas. Por esa razón creo que nuestro campo tiene mucho futuro.

--¿Por qué cree que se mantiene esa diferencia de talante tan pronunciada entre la prensa de Madrid y la de Barcelona?

--Es curioso porque incluso ahora, cuando hay medios muy a favor de la independencia y otros muy en contra, aquí no ves esa crispación tan habitual de Madrid, donde hay un ruido excesivo y mala relación entre las cabeceras. No sé por qué se produce esa diferencia, pero para La Vanguardia supone una oportunidad porque tratamos de ser líderes en España y podemos ofrecer una imagen del país sin crispación, distinta de la que se tiene en Madrid. No digo una visión desde Cataluña, sino periférica. Me identifico muchísimo con el discurso que está haciendo Ximo Puig, un señor de Valencia. Y me puedo identificar mucho con el discurso que hace Alberto Núñez Feijóo en Galicia. Hay una España diferente que no es la España de Madrid. Si somos hábiles, podemos encabezar esta mirada de España diferente.

--Es curioso, porque la militancia política en la prensa de Madrid no es mayor que la de Barcelona, algunos medios también quieren construir un relato, incluso reescribir la historia; y sin embargo se expresa con más claridad. Según las encuestas, los catalanes, como los vascos, echan en falta ese espíritu crítico con el poder por parte de los medios de sus territorios.

--Es verdad. Yo mismo he recibido muchas más felicitaciones cuando he hecho una columna crítica que cuando he sido más contemporizador o laudatorio sobre un hecho concreto. Nos piden que seamos agresivos y críticos, que no haya connivencia con el poder. Si nos llaman el cuarto poder es por algo, porque somos incómodos. Tenemos una sección muy famosa, la de los semáforos, que otros medios han incorporado también, y cuando le doy un rojo a alguna persona que conozco es todo un problema por el trauma que le genera, pero estamos para esto, no para reír las gracias a los que mandan.

--¿Cómo se vive ese poder de influencia desde la dirección de un medio como La Vanguardia?

--Lo asumo como el trabajo del día a día porque no lo hago con la idea de que tengo un cargo para toda la vida. Y entiendo que me debo a mis lectores y a mi editor. Como tienes buena relación con todo el mundo, lo más fácil es quedar bien y decir que todos lo hacen fantástico, pero tenemos una función muy importante de contrapoder que hemos de cumplir. Llevo en el cargo desde el 1 de marzo, o sea que el tiempo transcurrido desde entonces ha sido muy poco normal. A veces he preferido suavizar las críticas por la gestión de la pandemia, tan difícil de afrontar. Pero otras he impulsado semáforos rojos para responsables del Gobierno y de la Generalitat porque lo han hecho muy mal.

--Debe ser un equilibrio difícil.

--Somos un diario muy plural, que tiene su línea editorial, y en el que escriben gentes de posiciones muy distintas respecto de la independencia. Pero La Vanguardia entiende que en las elecciones del 14F Cataluña tiene la oportunidad de que aparezca un nuevo Govern que se dedique a gobernar y no a pasarse el día hablando del mandato el 1 de octubre, porque esto nos ha hecho perder cuatro años y creemos que no podemos estar más tiempo así. Eso no quiere decir que nadie renuncie a su ideología independentista, pero lo que no puede ser es que accedas a la Generalitat y te dediques a clamar por una independencia imposible por muchos motivos. Ahí nosotros le vamos a decir a la gente: "Oiga no perdamos otra oportunidad". Y es muy lícito que haya otros medios que entiendan que estamos ante una ocasión histórica, que falta un poquito, que un impulso más y la conseguimos.

Jordi Juan, director de 'La Vanguardia', en un momento de la entrevista con Crónica Global / LP

--¿Por qué cree que tradicionalmente en Madrid ha habido más puertas giratorias entre los periodistas para entrar y salir de los medios y de las empresas no periodísticas?

--Bueno, yo mismo he estado en la comunicación corporativa, y he vuelto a la redacción; además, como director de La Vanguardia. Pero es verdad que hay poco retorno porque el mundo de la redacción es más duro y uno tiende a decir "yo ya he cumplido".

--Hay casos en estos momentos que rompen esa tendencia, como el director de El Periódico, la de Ara, incluso Joan Tapia, aunque no sé si significa algo.

--Es verdad en esos casos, que coincide que se trata de la vuelta a puestos directivos, pero la gran mayoría no regresa.