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Amazon sí, el pequeño comercio también

Gonzalo Bernardos
8 min

El pasado jueves, en la entrega del Premio Barcelona Comerç 2020, Ada Colau quiso regalar los oídos a un auditorio integrado mayoritariamente por comerciantes. No les prometió ayudas, tampoco bajadas de impuestos, ni más facilidades para acceder a sus establecimientos o mayor libertad de horarios, sino que recomendó a los barceloneses comprar en ellos.

En concreto, en su discurso dijo: “Nada de comprar en Amazon ni en grandes plataformas que no solo no tributan, sino que no tienen ningún valor añadido en nuestra ciudad, y vayamos a las tiendas, bares y restaurantes que tanto nos han dado”. Unas palabras que me sugieren las siguientes reflexiones:

1) Libertad de compra. Los ciudadanos estamos perfectamente capacitados para decidir dónde adquirimos los diferentes bienes y servicios. No necesitamos el asesoramiento de ningún político. Una parte del trabajo de los consistorios es facilitar una rápida apertura de los establecimientos, conseguir una elevada y variada oferta de comercios y proporcionar un fácil acceso a ellos. Unas características en las que no ha destacado el ayuntamiento de Ada Colau.

2) Empresas buenas y malas. Los políticos deben considerar como buenas a todas las empresas que cumplan la legalidad vigente. Las que la vulneren son malas y han de multarlas o cerrarlas. La confección de cualquier clase de listas casi siempre es negativa. Una corporación pública, como es el ayuntamiento de Barcelona, no puede imitar a una asociación privada como la ANC, quién recomendó comprar en compañías comprometidas con la república catalana.

3) Pago de impuestos. Al igual que la mayoría de las grandes empresas tecnológicas, Amazon abona en España muy pocos impuestos (4,4 millones de euros en 2018). La trampa utilizada consiste en justificar la prestación por parte de una filial extranjera de la mayoría de los servicios ofrecidos a los consumidores nacionales. No obstante, es muy dudoso que así sea.

Del escaso desembolso tienen culpa la legislación actual y el consentimiento de los paraísos fiscales dentro de la Unión Europea. La solución la tienen los políticos. Por un lado, haciendo que Amazon pague a Hacienda según el gasto realizado por los españoles y no en base al beneficio logrado en nuestro país. Por el otro, obligando la Comisión Europea a Irlanda, Luxemburgo y Países Bajos a cambiar las leyes que les permiten realizar dumping fiscal.

4) El comercio une a Ada Colau y Jordi Pujol. Durante décadas, los sucesivos gobiernos de Convergència i Unió alardearon de la existencia de un modelo de comercio catalán. Éste era una frase publicitaria y nada más, pues tal modelo jamás existió. En realidad, solo se dedicaron a restringir la competencia mediante limitaciones horarias y restricciones a la apertura de centros comerciales y grandes superficies (superiores a los 800 m2) en la trama urbana.

Sin embargo, no hicieron nada relevante para modernizarlo, mejorar su competitividad o facilitar su adecuación a las nuevas tendencias de consumo. El importe invertido por la Administración catalana en la reconversión de tiendas, la creación y promoción de centros comerciales abiertos o la instalación de sistemas de ventas online fue escasísimo.

5) Amazon si, top manta no. La principal competencia desleal contra los pequeños comercios no proviene de Amazon, sino del top manta. La multinacional americana opera en la economía oficial, los manteros en la sumergida. La primera solo vende online, los segundos únicamente de manera presencial y a veces delante de la competencia directa: un pequeño comercio.

Amazon paga a sus proveedores y a sus empleados en blanco, también abona a la Seguridad Social las correspondientes cuotas. El top manta a unos y otros en negro. La procedencia, calidad y seguridad de los productos vendidos por la empresa americana está contrastada, los que comercializan los manteros es más que dudosa.

6) Los políticos no deben frenar el progreso, sino estimularlo. La tecnología para vender online está disponible desde hace más de 25 años. En un principio era cara, no estaba estandarizada y los productos ofrecidos debían ser sencillos, fáciles de clasificar y transportar (por ejemplo, libros, CD, DVD o juguetes).

En la actualidad es barata, permite la venta de cualquier bien y no es necesario que la empresa consiga un elevado volumen de ventas para rentabilizar la inversión efectuada. Por tanto, casi todos los comercios deberían vender a la vez presencialmente y online. No obstante, solo unos pocos de los pequeños lo hace. Una situación aparentemente inexplicable.

Los supermercados, con la inestimable colaboración del código de barras, provocaron la desaparición de la mayoría de los colmados, las cámaras de los móviles la de numerosas tiendas de fotografía, los servicios de streaming de los videoclubs y las consolas de videojuegos han convertido las tiendas convencionales de juguetes en un negocio en declive.

Es el progreso. Crea empresas, elimina otras y obliga a muchas de las restantes a transformarse. Las compañías como Amazon no provocarán la desaparición del comercio tradicional, pero le obligarán a cambiar y adoptar nuevos métodos para conseguir clientes y fidelizarlos. Para las que tengan capacidad de adaptación, la venta online será una bendición; en cambio, para las que quieran seguir como si nada hubiera pasado, una maldición.

7) Barcelona Shopping Online. Si Ada Colau quiere verdaderamente ayudar a los comerciantes de la ciudad, le recomiendo que el ayuntamiento inicie un nuevo proyecto: Barcelona Shopping Online. Una plataforma tecnológica que tendría como único objetivo vender en todo el mundo los productos que comercializan las pequeñas tiendas de la ciudad. La financiación sería mixta, aunque la pública tendría un carácter mayoritario. El capital principal provendría de los fondos europeos destinados a la digitalización de empresas. Inicialmente, ni el gobierno ni el ayuntamiento deberían desembolsar un solo euro.

En definitiva, Ada Colau nos ha vuelto a ofrecer una ración de populismo. Ni mucho menos será la última vez. Al no saber como solucionar los problemas del pequeño comercio, busca un culpable para que su incompetencia quede disimulada. En esta ocasión ha sido Amazon, mañana puede ser cualquier otra empresa.

Las ventas online no son el enemigo de las tiendas escasamente rentables, sino parte de la solución. Por eso, digo: Amazon si, el pequeño comercio también. El progreso es imparable, las restricciones comerciales pueden retrasarlo, pero no impedir que llegue. Por tanto, el dilema para la mayoría de los establecimientos tradicionales es claro: cambiar o desaparecer.

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¿Quién es... Gonzalo Bernardos?
Gonzalo Bernardos

Profesor titular de Economía de la Universidad de Barcelona, y vicerrector de Economía entre enero de 2010 y octubre de 2012, he escrito 32 libros o grandes informes, entre los que destacan La gran mentira de la economía (Ed. Destino), ¿Cómo invertir con éxito en el mercado inmobiliario? (Ed. Netbiblo) y Economía (libro de 1º de bachillerato de la Ed. Barcanova). Tengo un gran problema y una gran virtud. Es la misma. Soy muy sincero, pienso lo que digo y digo lo que pienso, tanto delante como detrás. No necesito quedar bien con nadie, excepto con mi mujer, con mis hijos y conmigo mismo. Lo notarás en mis artículos.