Si cuando todo el mundo apostaba por el triunfo de los hipermercados vaticinando el cierre de todas las tiendas de proximidad nos hubiesen dicho que hoy habría dos o tres supermercados en cada calle, abiertos más de 12 horas al día, festivos incluidos, y atendidos mayoritariamente por pakistaníes hubiésemos alucinado. Pero es que, además, el bar de toda la vida de nuestra calle hoy lo regenta una familia china, las grandes cadenas de la distribución están volviendo al centro de las ciudades, podemos pedir comida a domicilio de prácticamente cualquier restaurante, podemos comprar por internet lo que queramos, cuando queramos y al día siguiente estará en casa más barato que en la tienda de al lado, las ventas en El Corte Inglés flojean, Mercadona tiene que irse a Portugal para crecer y para rematarlo las oficinas de algunos bancos ya abren por la tarde para vender teles y coches.

Los estímulos al consumo también están cambiando. Lejos quedan las semanas fantásticas que duraban quince días o las ventas dedicadas a un país en concreto. Ahora las rebajas empiezan a mediados de noviembre, con el importado black friday, y se encadenan con las ventas por Navidad y las rebajas tradicionales para llegar exhaustos a finales de febrero. Pero siempre nos quedarán los outlets, los días sin IVA, la financiación 0% TAE y las promociones para tener la sensación que consumir es barato y necesario. Algún estudio indica que son más de dos tercios de los días del año en los que se puede encontrar algún tipo de rebaja. Los hábitos de consumo americano nos están invadiendo, como ya lo hicieron con los centros comerciales e hipermercados, solo que allí todo es más “a lo bestia”. Su mayor centro comercial cuenta con más de 400 tiendas, emplea 15.000 personas y atiende a unos 40 millones de clientes al año... dimensiones de otro planeta. Y en paralelo grandes cadenas de distribución han quebrado, se cierran centros comerciales por centenares mientras todo el mundo sigue comprando como si no hubiese un mañana tanto presencialmente como por internet.

Avanzamos de manera imparable hacia un mundo omnicanal, donde podremos comprar por internet directamente al productor, en la puerta de casa o en un hipermercado, donde algunos comerciantes conocerán nuestros gustos y anhelos casi más que nosotros mismos mientras que otros difícilmente sabrán pronunciar nuestro nombre. Un mundo donde la expresión del célebre torero Rafael el Gallo, “hay gente pa’ tó”, tendrá más y más cabida, aunque ahora se llama multisegmentación, clusterización o singularización.

Y a toda esta revolución se le va a añadir un más que probable parón cuando no recesión lo que acelerará la selección natural. En 2020, o antes, veremos caídas de ventas y no todo el mundo podrá aguantar un entorno flojo en ventas. Eso, por no hablar de los préstamos impagados. El crédito al consumo tiene un comportamiento muy volátil con la morosidad, se impaga antes que la vivienda y, además, no hay un colateral al que agarrarse por lo que muchos de esos créditos pasan rápidamente a impagado.

La revolución del consumo ha llegado. Si hoy no nos reconocemos en cómo éramos hace diez años seguro que dentro de diez se aumentarán más las diferencias. Las rebajas de este año no serán, ni mucho menos, como las de hace diez años pues llevamos “comprando barato” desde el 23 de noviembre, el último black friday, o incluso antes.