Taylor Swift: la estratega del fandom que desafía monopolios

Taylor Swift, una y otra vez. Hace unos días una app de relajación y planificación que uso diariamente me mostró un mensaje que afirmaba que había desbloqueado un premio para obtener Welcome to New York de Taylor Swift. Pensé, ¡pero hasta aquí está esta mujer! Y hay que hablar de fandom.

A muchas personas mayores de 40 años les cuesta entender cómo una artista pop sin un valor agregado visiblemente revolucionario, como lo fue Madonna en los años 80 -recalco la palabra visible-, tenga el alcance de remover una industria hasta el punto de cancelar clases en colegios cercanos al Estadio Santiago Bernabéu días antes de su concierto en Madrid.

¿Por qué Taylor Swift, una cantante estadounidense alta, rubia, rica y guapa -con un estilo de supermodelo- se convirtió en la mayor sensación en 2023 con su gira Eras Tour, álbumes regrabados y su última historia de amor con un jugador de fútbol americano? ¿Cómo logró superar a todos los artistas (cantantes, bandas, actores, modelos, etc.) en términos de popularidad y cobertura mediática? ¿Cuál es el motivo de su repentina fama? Estas preguntas no solo se las hacen los padres de quienes escuchan a la artista, sino también algunos curiosos de la industria.

En foros como Reddit, muchas personas que se hacen la misma pregunta tienen respuestas como: “ella tiene la misma empatía narrativa que Elvis Costello” o “es el Grateful Dead para las mujeres convencionales”. Para algunos especialistas entrevistados por The Harvard Gazette, como la poeta y profesora de Harvard, Stephany Burt, Swift tiene muchos dones como compositora, “tanto a nivel macro, en cómo la canción cuenta una historia o presenta una actitud, como a nivel micro, en cómo encaja las vocales y consonantes. Ella es capaz de ejercitar ese rango”. Además, afirma que la artista “posee dones melódicos, y de una manera que no la hace parecer intelectual ni ajena a miembros potenciales de la audiencia”, por lo que no le “sorprendería descubrir” que el total de sus composiciones tuviera un mayor número de palabras que cualquier conjunto de éxitos comparables con los de otro compositor exitoso, excepto, claro, “alguien como Bob Dylan”.

Para Burt, una de las cosas que más llama la atención de Swift “es que, armónicamente, no suele ser tan interesante. Son progresiones de acordes pop bastante normales y variedades bastante estándar de arreglos pop. Su gran genio, innovaciones y su brillantez como compositora son melódicas y verbales. Y, por supuesto, también canta muy bien, lo cual no es despreciable. Pero ella es capaz de hacerlo dentro de las limitaciones bastante estrictas de las progresiones de acordes y configuraciones rítmicas existentes y fácilmente reconocibles” concluye la poeta.

Otro punto importante podría ser que, como una celebridad que llegó a la vida pública muy joven, su vida ha estado expuesta al ojo público, por lo que la gente especula sobre el significado de sus canciones, tanto porque son obras de arte complejas y significativas como porque algunas de ellas no lo son y rayan en lo banal.

Lo más importante para muchos investigadores es que Swift tiene un don para hablar con el público sobre los acontecimientos de su vida fuera de las canciones, como cualquier persona alineada con las características de su generación: una mujer de 34 años.

Amar al fandom, la mejor estrategia de fidelización

En marketing, la fidelización es una de las estrategias más complejas, costosas y difíciles para cualquier marca. Entendiendo a Taylor Swift como un producto que debe vender su música como artista, las acciones de fidelización se le dan genial debido a que poco a poco ha creado un cúmulo de seguidores, el llamado fandom.

El fandom ha existido desde que Jesús puso a sus discípulos a predicar. En el siglo XX, el fenómeno fandom se ha visto claramente en el pop y la contracultura obras como El señor de los anillos, Star Wars, los cómics de Marvel o DC, hasta llegar a Juego de Tronos y Taylor Swift. El fandom se ampara en algún gusto minoritario en el mercado que poco a poco, como una bola de nieve, va creciendo a pulso, del boca oreja. El caso de Swift es así: paso a paso, desde los 17 años, esta artista ha construido y alimentado a su público, siendo este alimento tan revolucionario, pero menos visible en ruptura de paradigmas, como Madonna en los 80. Los paradigmas actuales son diferentes de los de hace 40 años, y muchos de esos paradigmas se rompen desafiando al propio mercado que la enalteció, lo que hace que los fans la mitifiquen.

En el caso de Taylor Swift, varios factores contribuyen a este vínculo. Aunque como celebridad su vida puede parecer distante, sus letras y las emociones que transmite son fácilmente identificables para muchas personas. Sus letras están repletas de referencias literarias y, si ya la literatura es el arte de hacernos vernos reflejados en sus historias, la literatura o las canciones de Swift no son la excepción.

En el primer gran éxito internacional de Taylor Swift, Love Story, lanzado originalmente en 2008, la inspiración viene dada por Romeo y Julieta de William Shakespeare: ella es Julieta, él es Romeo y su padre les prohíbe estar juntos. Por supuesto, en este sueño adolescente hay un final feliz, en lugar de la tragedia shakespeariana; pero más allá de una joven Swift consumida por la fantasía del romance, en sus últimos discos ha llegado a interactuar con la literatura de una manera más interesante a medida que ha madurado como artista. Sus canciones se vuelven cada vez más reflexivas, hasta el punto que en sus últimos álbumes, como por ejemplo en Midnights con una canción en donde se autodenomina antihéroe.

Boom de referencias literarias y autoficcionales

Este 2024, a menos de 24 horas del muy esperado undécimo álbum de Taylor Swift, The Tortured Poets Department, había sido descargado más de 200 millones de veces después de la filtración sufrida el día antes del lanzamiento oficial. Lo que encontraron los swifties -ese apodo para sus seguidores- fue un popurrí de referencias a escritores como Scott Fitzgerald, Dickens, Hawthorne, Hemingway, Vonnegut o la mitología griega con Príamo y Casandra como ejes fundamentales de las historias del disco (referencias que quizás sean mejor marketing para vender libros clásicos de bolsillo que cualquier nota de prensa).

El fandom crece no solo por la empatía, representación e identificación con sus letras, sino porque la vida de la cantante ya tiene tanto morbo para la audiencia como el true crime. Los fans de Taylor Swift han creado chistes internos, rituales y tradiciones que uno podría encontrar en una subcultura alternativa, pero su fandom es al mismo tiempo pura cultura hegemónica norteamericana, fundada desde las raíces de los Estados Unidos cuando la cantante daba sus primeros pasos en el mundo del country.

Muchos de los swifties, al igual que otros fandoms que se han desarrollado en la era digital, es la búsqueda interminable de pistas que va dejando Swift al estilo Hansel y Gretel. Desde el principio, la cantante ha atraído a su base de fans con mensajes enigmáticos en sus redes, sus parejas, amigos, ropa de vestir, etc, todo esto muy al estilo Cluedo, novela negra o el cotilleo rosa de la Cuore.

La representación en ella es fácilmente identificable, muchos millennials crecieron junto a ella, experimentando etapas similares en sus vidas. Durante la pandemia, la Generación Z la descubrió a través de TikTok y sus nuevos álbumes, encontrando también un punto de resonancia en sus experiencias, es quizás este punto, internet y TikTok su valor diferencial con otros fenómenos musicales.

La diva del directo más lucrativo

Hablemos de negocios, porque Taylor Swift a su treintena no solo es mil millonaria con dos jet privados -uno lo tuvo que vender hace pocos meses después de que una web evidenciara sus recorridos y la huella Co2 que dejaba viajando por Estados Unidos-, es una posible variable en la opinión pública durante el proceso electoral norteamericano y, sobre todo, es una empresaria filosa dentro de la industria.

En 2021, Taylor Swift comenzó a lanzar regrabaciones de sus antiguos álbumes, empezando con Fearless (Taylor’s Version)’ y Red (Taylor’s Version)’. En julio de 2023, lanzó Speak Now (Taylor’s Version)’ y en agosto, teniendo todo el Eras Tour vendido, anunció que relanzaría 1989, uno de sus álbumes más aclamados.

Pero ¿por qué regrabar? se preguntarán, pues este proceso se originó en 2019 cuando su antiguo sello discográfico, Big Machine Records, fue vendido al mega manager musical Scooter Braun y su empresa Ithaca Holdings, otorgándole los derechos sobre las grabaciones originales de Swift. Más importante que la diatriba, más allá de los cotilleos entre Kim Kardashian, el músico Kanye West y Swift, era que poseer los derechos de una grabación maestra significaba poseer el derecho de hacer, vender o distribuir copias. Cualquiera que quiera hacer una copia de la grabación debe pedir permiso al propietario de los derechos originales y ahora esos derechos pertenecían a Scooter Braun.

Para muchos, Swift es extremadamente estratégica en la forma en que construye su imagen pública. Fue así que, después de haber sido acosada -según ella- por grandes ejecutivos y estar devastada por la noticia, en una jugada maestra legal y de opinión pública a través de internet, la compositora decidió regrabar su catálogo anterior al año 2019 para así recuperar el control de su música.

Esto no acaba aquí, si la compositora ponía en la palestra pública el tema espinoso de los derechos de autor y el de licencias en la música, en 2023, los swifties volvieron a ayudarla a generar una controversia con respecto a la administración de venta de entradas. Todo comenzó con el caos desatado en noviembre de 2022 cuando salieron a la venta las primeras entradas para Eras Tour, la primera gira de Taylor Swift luego de cinco años sin presentarse en los escenarios. La plataforma Live Nation-Ticketmaster colapsó debido a una demanda sin precedentes, dejando a millones de usuarios sin entradas, por lo que la artista responsabilizó al portal.

Las controversias alrededor de la artista pueden parecer triviales, pero demuestran cómo muchos de los monopolios no solo la afectan a ella como cantautora, sino que nos afectan a todos. La especulación en la venta de entradas del Eras Tours ha alcanzado niveles absurdos: el precio promedio de las entradas en reventa en Estados Unidos es de miles de dólares, con algunos asientos llegando a costar cerca de 100.000 dólares, y las tarifas asociadas a menudo representan casi la mitad del precio de las entradas.

Cambio en el sistema

La codicia resalta un problema grave en la industria de los conciertos en directo, y en el caso de la gira de Swift la atención llegó hasta los legisladores estadounidenses quienes se preocuparon por el excesivo poder del conglomerado Live Nation-Ticketmaster, tanto que aun los poder legislativo sigue pidiendo transparencia al respecto e investigando al monopolio. Este problema no solo se vivió en Estados Unidos, sino también en España. Este hecho circunstancial ha llevado a Ticketmaster y a Live Nation a permitir que el sistema fan-to-fan se encuentre operativo desde principios de septiembre en el territorio español, llevándose una comisión extra.

Según el IV Observatorio de Música en Vivo presentado por el propio Ticketmaster hace pocos días, el sector de la música en directo ha superado el nivel de transacciones realizadas antes de la pandemia, ya que ha aumentado la venta de entradas un 48% respecto al 2022.

Mientras la anti-heroína Taylor Swift no derroca a los grandes emporios como Live Nation-Ticketmaster, a algunos nos tocará pagar por sus discos o streams, deleitarnos con su poderío como dama y señora de los negocios musicales de comienzos del siglo XXI o tener miedo de lo que pueda convertirse un artista con tanto poder entre sus seguidores.

Este artículo se termino de escribir después de escuchar por horas The Tortured Poets Department, a pocos días de su concierto en Madrid, el miércoles 29 de mayo.