Daniel Moreno: “Todos los que editamos libros damos muchos palos de ciego”

–Durante vuestro primer año de vida os definían como una editorial que iba al “rescate del ensayo olvidado”. Diez años después ¿el género ha sido rescatado?

–Sin duda, en estos diez años hemos visto cómo el ensayo ha ido despertando cada vez más interés entre los lectores. Y esto no solo lo vimos nosotros en tanto que editores de un sello especializado en este género, sino que es más que patente en todos, sobre todo si nos fijamos en la trayectoria de una editorial como Paidós. Antes de ser comprada por Planeta su catálogo se caracterizaba por el ensayo, un género que fue abandonando en favor de los libros de autoayuda. En sus primeros años en Planeta, la autoayuda era su principal temática. En los últimos tiempos la ha ido dejando atrás y ha regresado a sus orígenes, apostando por los títulos ensayísticos. 

Daniel Moreno, en su casa de Madrid / CRISTINA CANDEL

–Cuando nació la editorial apostar por el ensayo tenía algo de osado.

–Apostamos por este género porque nos interesaba y era donde más cómodos nos sentíamos, pero es cierto que, entonces, hace ya diez años, estaba bastante descuidado por el mundo editorial. Se publicaba poco y había muchos títulos descatalogados e imposibles encontrar. Afortunadamente las cosas han cambiado, en parte ha sido gracias a una demanda social creciente del género. Nosotros hemos tenido la suerte de construir nuestra trayectoria como editorial en paralelo con esta demanda.

–Si no me equivoco, su primera idea fue crear una editorial universitaria. ¿El ensayo ha salido del ámbito universitario?

–No sé qué decirte, puesto que cuando tuvimos esa primera idea no te creas que el ensayo tenía tampoco mucha presencia en el mundo universitario. Nuestra idea era quedarnos con el sello de la Universidad Complutense para reformularlo por completo, porque era nefasto. No fue posible y nos dimos cuenta de que no hay comparación alguna entre las editoriales universitarias del mundo anglosajón, como las de Cambridge o la de Princeton, con las nuestras. Cualquier comparación provoca risa. Es fuera de la universidad donde se podían encontrar proyectos editoriales de ensayo interesantes, como Crítica. El ensayo comienza a ser dejado de lado a partir de los noventa, cuando toda la atención editorial recae en la narrativa.

–¿El editor Gonzalo Pontón fue un referente? 

–Sin duda. Los títulos que nos gustaban eran aquellos que publicaba Gonzalo. En este sentido ha sido y es todo un referente. 

–El nombre de Capitán Swing alude a los luditas y al sabotaje informativo de los inicios de la revolución industrial. ¿Es una declaración de intenciones?

–El nombre de la editorial, efectivamente, alude a ese sabotaje informativo que comentas. Somos un proyecto editorial crítico y, si se quiere, que no replica el discurso de siempre. Dicho esto, y tras diez años de trayectoria, nuestros títulos, pese a todo, son bastante homologados. En el mercado actual hay muy pocos libros que se salgan del discurso imperante. Es cierto que, dentro de lo homologado, al editar ciertos libros no solo se refleja un posicionamiento político y se ofrece una mirada crítica al contexto social, pero siempre desde un cierto convencionalismo. No nos salimos demasiado de los márgenes. Y quiero hacer hincapié en ello, sobre todo para quitarnos de encima esa imagen de radicales que algunos nos atribuyen. Nosotros, simplemente, publicamos libros que consideramos importantes y que son críticos, pero siempre dentro de los márgenes de lo que podríamos llamar el sistema. Hay editoriales que sí ejercen un papel contracultural o más radical que nosotros. 

–Pero buscáis es una lectura crítica de la realidad. Pienso en uno de vuestros más recientes libros, Vacunas. Verdades, mentiras y controversias, de Peter C. Gøtzsche.

–Intentamos que nuestros títulos tengan un punto crítico y, por qué no, polémico. Que no sean meras divulgaciones. Nos gusta darle una vuelta a las cosas, mirarlas desde perspectivas distintas, aunque estas puedan resultar polémicas. El ensayo al que te refieres no está escrito por un antivacunas, pero sí es cierto que Peter C. Gøtzsche aborda aspectos de las vacunas que no suelen salir a la luz. En este sentido, refleja nuestro deseo de buscar el resquicio crítico, una mirada que, sin escaparse del discurso homologado, resulta polémica en cuanto a que conlleva en sí misma una crítica. 

–Este carácter subversivo quedó claro con vuestro primer libro, Florencia Insurgente de Nicolás Maquiavelo. 

–Especialmente en los primeros tiempos lo que nos interesaba era buscar ensayos que rescataran episodios históricos y personajes que habían sido silenciados y que tenían un carácter subversivo con respecto al poder y al relato histórico dominante. Por eso nos gustó la idea de comenzar publicando un libro como el de Maquiavelo. Ahora, sin embargo, tocamos muchos más palos, hacemos más divulgación y no estamos tan centrados en la crítica política, si bien nos siguen interesando los ensayos en torno a esa otra historia, la que no se cuenta, la que contradice a la llamada historia oficial. 

–Un tema central en vuestro catálogo es la ciudad. Habéis recuperado a autores como Jane Jacobs o Siegfried Kracauer y títulos como Ciudades hambrientas o El mapa fantasma.

–Si abordas la ciudad como tema verás que estás obligado a ocuparte de una infinidad de subtemas, porque, de una manera u otra, todo converge en la ciudad. El tema urbanístico, en realidad, no es uno. Engloba muchos otros, como puede ser el hambre, la desigualdad, la contaminación o la movilidad. Todas las realidades y los problemas a los que nos enfrentamos tienen que ver estrechamente con el contexto urbano, que nos afecta a todos. Por esto nos interesa tanto, junto a otros temas que tienen una relación directa con la realidad que vivimos.

–¿La conexión con la realidad obliga a adaptarse a lo que exige la actualidad?

–No nos hemos adelantado nunca a nada, pero sí que creo que hemos sido capaces de desarrollar nuestro catálogo en paralelo con los acontecimientos sociales y políticos de esta última década. Diría que si ha habido títulos que han funcionado particularmente bien a nivel comercial y de crítica es porque fueron publicados en el momento propicio. Por ejemplo, empezamos a interesarnos por títulos sobre feminismo precisamente cuando el feminismo se estaba convirtiendo en un movimiento social y político relevante. Algo similar nos sucedió con el tema racial –empezamos a publicar ensayos sobre esta cuestión antes de las protestas en Estados Unidos– o con la crisis económica, editando, por ejemplo, a Varoufakis antes de que se convirtiera en un símbolo. No diría que hemos sido capaces de prever los acontecimientos, pero sí que nos hemos interesado por problemáticas cuando éstas todavía no habían explotado, pero ya estaban latentes en la sociedad. Si los ensayos sobre estas cuestiones los hubiéramos publicado antes no hubieran tenido el eco que han recibido y si hubiésemos esperado mucho tiempo no hubiéramos podido publicarlos porque otro sello más potente se hubiera hecho con ellos. Hemos tenido mucha suerte. 

–Y olfato.

–Quizás algo de olfato haya, pero el trabajo editorial siempre es incierto. No es nada fácil saber qué es lo que va a funcionar ni tampoco por qué determinados títulos funcionan y otros no. Todos los que editamos los libros, nosotros los primeros, damos muchos palos de ciego y, por mucho que se aprenda con los años, los errores son inevitables. No publicamos buscando el éxito, aunque, evidentemente, cuando conseguimos que uno de nuestros títulos tenga buena recepción es fantástico. Nuestra suerte reside en el hecho de que nuestros libros tocan cuestiones de actualidad. 

–No buscáis el éxito, pero lo habéis encontrado con autoras como Jane Jacobs o Rebecca Solnit.

–En el caso de Jacobs lo que hicimos es recuperar a una autora y, sobre todo, Muerte y vida de las grandes ciudades, un texto esencial dentro de la historia del urbanismo cuya lectura es imprescindible para arquitectos y urbanistas. Su éxito se debe a que coincidió la publicación del libro con el auge del interés por la ciudad y la necesidad de replantear nuevos modelos de convivencia y organización urbana. No hay más. Por lo que se refiere a Solnit, no nos esperábamos su éxito, que comenzó a partir de Los hombres me explican cosas, título que marcó un antes y un después en la recepción de Solnit en España. Antes de este ensayo las ventas no eran nada destacables.

–¿Y después?

–Digamos que después su nombre comenzó a ser más conocido y a tener más presencia mediática, pero ya está. Aumentaron sus ventas, pero Solnit no es una superventas. Creo que Lumen haya decidido contratar su biografía por un tema de ventas. Se la ha llevado, pero no sé exactamente el porqué. El reconocimiento que tiene en prensa y su influencia en determinados ámbitos no se reflejan luego en los ejemplares vendidos. Tiene títulos que funcionan mejor que otros, pero siempre dentro de unos parámetros relativamente modestos. Lo que sucede es que, muchas veces, la percepción que se tiene a través de lo que se proyecta en los medios o en las redes sociales no corresponde con la realidad. Las redes sociales no son el mercado ni son el reflejo exacto de lo que la gente lee. Quizás entre tus seguidores haya un autor o una autora que se mencione mucho, pero de ahí a que venda hay un gran trecho. 

–¿Qué entendemos con vender poco y vender mucho?

–El mercado ha cambiado mucho. Hoy en día, para muchas editoriales, tener un autor que vende 2.000 o 3.000 ejemplares es un éxito. En los ochenta y en los noventa no se consideraba exitoso a un autor que no vendiera el triple. Hoy alcanzar determinadas cifras no es fácil, tampoco para un sello perteneciente a un gran grupo. 

–Más de uno soñaría con conseguir vender 3.000 ejemplares de un libro.

–Sin duda, pero, si lo pensamos desde un punto de vista económico, 3.000 ejemplares te sirven para cubrir gastos, sobre todo para los que publicamos ensayos, puesto que los precios y los adelantos son más elevados que los que se piden en narrativa. Nosotros pagamos más de anticipos y de royalties que los que puede pagar un editor que se dedica a la ficción.

–¿Los precios no son proporcionales a las ventas potenciales?

–Para nada. Si así fuera los anticipos y los derechos por la ficción, que vende mucho más que el ensayo, deberían ser mucho más elevados. Por esto discutimos tanto con las agencias. No entendemos ciertos precios para libros que, con suerte, venderán 1.000 ejemplares. Mi hermano, Diego Moreno, editor de Nórdica, que publica principalmente narrativa y poesía, se queda muy sorprendido cuando le cuento los anticipos que hemos pagado por determinados ensayos. 

–Casos como el fichaje de Rebecca Solnit por Lumen no es acaso un reconocimiento de que lo estáis haciendo bien?

–Seguramente. Los grandes grupos lo que suelen hacer es ver lo que funciona en los sellos más pequeños para quedárselo ellos. Esta es la práctica usual. Para ellos es tan importante que un autor funcione comercialmente como simbólicamente. Este es el caso de Solnit y de otros escritores que estos grandes grupos se quedan por el prestigio simbólico y el capital cultural que aportan a su catálogo. 

–¿A la hora de publicar corréis más riesgos que los grandes grupos?

–Riesgos corremos todo, lo que sucede es que los grandes grupos editoriales tienen la impresora de billetes y les da igual perderlos. Si asistieras a la subasta de un libro de ensayo alucinarías al ver cómo un gran grupo es capaz de ofrecer un pastizal por un título sabiendo que no lo va a recuperar. ¿Por qué quieren perder dinero de esta manera? No sabría decirte. Pagar más de 10.000 euros por un ensayo extranjero equivale a perder la inversión y, sin embargo, los grandes grupos lo hacen constantemente. ¿A qué juegan? Imposible entender de manera racional con qué lógica publican. 

–Supongo que se trata de lógicas comerciales o literarias distintas.

–El problema es que a todo el mundo le gusta los buenos libros y, por tanto, todos vamos por los mismos. No hay tantos títulos atractivos para todos. Para nosotros no es nada fácil, porque acudimos con nuestro sello al mismo mercado al que acuden los grandes. Tratamos de que nuestro criterio sea el que nos guíe a la hora de apostar por un título, pero al final es el mismo que el que tienen otros: buscamos buenos libros que interesen. ¿Cómo ganar en una subasta a sellos como Debate? Lo único que podemos hacer es buscar entre los libros que se les han escapado, que no han visto o que no han leído. Ahí está nuestro mercado y nuestro éxito. Cuando nos quitaron a Varoufakis la crisis ya había pasado. Nosotros nos adelantamos y Planeta nos lo quitó cuando vio que funcionaba y que, siendo un tipo inteligente, iba a seguir escribiendo títulos interesantes, como ha hecho. Cuando algo tiene éxito da igual que tú lo hayas publicado antes, termina siempre en manos de los grandes. Te da rabia, pero es así. 

–¿Si hablamos de autores españoles las cosas cambian?

–No te creas. Más de una vez hemos pensado en interesarnos más por autores locales, pero esto implica mucho trabajo: encontrar a autores españoles que nos interesen lleva tiempo y trabajar los textos conlleva meses de esfuerzo. Si nos centráramos casi exclusivamente en autores de aquí conseguiríamos con suerte publicar un libro cada tres o cuatro meses, y esto es inviable. Publicar autores españoles no implica que, antes o después, terminen en otras editoriales. César Rendueles publicó su primer libro con nosotros y luego se fue a Seix Barral. La gente se muere por publicar en Anagrama y en seguida que pueden van ahí, aunque seguramente el anticipo que yo puedo pagar es superior al que les ofrecerán allí. Pero a la mayoría les da igual porque lo que les interesa es publicar en Anagrama, una editorial con un gran capital simbólico. A muchas editoriales como nosotros todavía nos queda mucho para llegar a adquirir ese aura. 

–Anagrama tiene muchos años de trayectoria.

–Sin duda. Pero lo que quiero decir es que si decides publicar con Anagrama no vas a vender necesariamente más que si los haces con nosotros porque una editorial como Anagrama tiene una gran cantidad de novedades al mes que compiten entre ellas. Pero, como te decía, todo esto da igual. 

–¿Es necesario convertir el sello en una marca reconocible? 

–Claro, ese es el gran reto. Muchos lectores se deciden a comprar un libro motivados por la editorial que lo publica, no tanto por el libro en sí. El prestigio o las modas son determinantes a la hora de que la gente se decante por una editorial u otra.

–Dentro del ensayo Capitán Swing tiene un nombre propio.

–Puede ser, aunque yo no lo veo, no soy consciente. Si hemos conseguido construir una marca ha sido de forma inconsciente. Seguimos publicando mucho por impulso, sin pensar en la imagen que estamos proyectando. Sin embargo, sí veo con claridad el éxito de otros sellos. Pienso en Libros del Asteroide: ha conseguido construirse una marca determinada y mucha gente compra sus libros porque los editan ellos. Algo parecido pasa con Blackie Books, que ha sabido construir un catálogo coherente y proyectar una imagen muy concreta. Al final, todo radica en esto: la marca se sustenta por un catálogo coherente y, quizás, a pesar de las muchas incoherencias, dentro del ensayo nuestra editorial destaque por tener un catálogo con sentido. Sin embargo, tengo la impresión de que nuestros éxitos no se deben a la marca Capitán Swing cuanto al potencial comercial del autor o a la relevancia y a la actualidad del tema tratado. Blackie Books vende muy bien todos sus libros. No es nuestro caso: tenemos libros que no terminan de funcionar y libros que funcionan muy bien y nos permiten compensar las pérdidas que otros provocan.