Radiografía de la publicidad machista en España

El ama de casa, la ejecutiva, la niña vestida de princesa... Estas imágenes son algunas de las más repetidas en la historia de la publicidad cuando el público objetivo es la mujer --en sus diferentes rangos de edad-- y, a pesar de que la representación femenina en los anuncios va cambiando y ampliándose conforme evoluciona la sociedad, aún hay mucho camino por recorrer.

El Instituto de la Mujer, creado en octubre de 1983 --y adscrito, en aquel momento, al Ministerio de Cultura, hoy en Presidencia, Relaciones con las Cortes e Igualdad-- es uno de los organismos públicos que impulsan proyectos con el fin de modificar los modelos de hombres y mujeres que ofrecen los mensajes publicitarios "con el fin de conseguir un tratamiento igualitario para ambos sexos". Entre ellas se encuentra el Observatorio de la Imagen de las Mujeres (OIM), una herramienta de recogida de datos sobre la representación pública de las mujeres y sus roles. Este organismo realiza, desde 1995, un seguimiento del sexismo en la comunicación. Solo en 2017 --último informe disponible en su web-- recibieron 1.079 avisos sobre 647 contenidos diferentes que eran discriminatorios hacia la mujer; el 58,4% de estos --es decir, 378-- eran contenidos publicitarios.

Actuaciones de oficio y quejas de la ciudadanía

Las actuaciones de este observatorio tienen su punto de partida tanto por iniciativa propia como por quejas recibidas por la ciudadanía. A pesar de que su trabajo se focaliza en diversos sectores, como los medios de comunicación, internet y otros, la publicidad es, en definitiva, la que más quejas recibe. En base a las reclamaciones anteriormente citadas, el OIM realizó 139 reclamaciones y requerimientos de cese o rectificación de campañas, 26 recomendaciones para mejorar el tratamiento de la imagen de las mujeres y solo dos informes fueron remitidos a la Abogacía del Estado para su valoración y actuación --en caso de que el organismo lo viera conveniente.

Fuente: Observatorio de la Imagen de la Mujer

También la asociación Autocontrol --que agrupa a 550 anunciantes, agencias de publicidad y medios-- realiza su propia investigación sobre contenidos de promoción. En 2018, analizó 36.395 campañas publicitarias, de las cuales detectaron 31 anuncios con contenidos dudosos o peyorativos de la figura femenina. En 2017, tras revisar 31.568 campañas, únicamente 49 no pasaron el filtro.

Muchos estudios, pero poca unidad

Existen gran cantidad de estudios, tanto por parte de instituciones públicas como de iniciativas empresariales y de organizaciones, sobre el trato a la mujer en los anuncios. Sin embargo, no existe un sistema de control riguroso o informe anual a nivel nacional sobre estos temas --más allá de los datos de actividad del OIM--. 

Una de las investigaciones sobre esta temática que ha visto la luz en el último año es el publicado por el Consejo del Audiovisual de Cataluña (CAC), en el que se analiza la campaña publicitaria de juguetes infantiles durante la Navidad. La institución destaca que el número total de estereotipos reproducidos en televisión se habían reducido hasta el 31,2%, "el nivel más bajo registrado por el CAC". Sin embargo, este dato no era tan positivo cuando se desagregaba por género: los roles femeninos estereotipados en este tipo de anuncios habían aumentado de forma "notable", hasta alcanzar el 88,8% del total. 

Falta de contundencia

A pesar de que el número de contenidos publicitarios denunciados y el número de actuaciones va en aumento, los datos reflejan que pocos casos llegan a ser sancionados --de hecho, el propio Observatorio de la Imagen de la Mujer no refleja este dato en sus informes anuales--. Desde Facua, organización en defensa del consumidor, destacan que "el problema" en estos casos es que los institutos de la mujer a nivel nacional y autonómico no tienen potestad sancionadora y que los apercibimientos realizados son, en muchas ocasiones, obviados por los anunciantes. "Sobre todo envían quejas y piden la retirada o la modificación de la campaña", explica Rubén Sanchez, director de Facua, "y muchos no lo hacen porque saben que no serán multados". 

El directivo de la organización expone que los gobiernos nacionales y autonómicos tienen reconocidos en su estructura consejerías y departamentos para velar por la igualdad de género pero "parece que no es prioritario luchar por ella porque no se tiene claro quién debe desarrollar el marco normativo contra las prácticas publicitarias que denigran a la mujer por serlo". "En cualquier gobierno que se precie se tiene claro quién tiene las competencias en salud, en consumo, en transporte… pero sin embargo no se clarifica qué departamento tiene que actuar ante un caso de sexismo en publicidad", atestigua.

El Gobierno también se equivoca

Las propias instituciones públicas también han caído, en ocasiones, en miradas sexistas con sus campañas publicitarias. Una de las más sonadas en relación al uso de la imagen de la mujer fue el de Menores sin alcohol, proyecto de 2017 en el que una de las piezas gráficas incluía la foto de una chica junto a datos sobre el consumo de alcohol de jóvenes y la frase "Tras su consumo, se constata un mayor número de relaciones sexuales sin protección o no consentidas". 

Esta publicidad fue una de las que más quejas recibió según los datos del OIM (16, en concreto) y el observatorio entendía que "el mensaje responsabiliza a las mujeres de la posible violencia sexual que pudieran sufrir por estar bajo los efectos del alcohol y puede interpretarse como una justificación de las agresiones". El Gobierno central retiró de inmediato esta pieza y argumentó que se había publicado "por error", pero no le valió para librarse de ser nombrado como peor anuncio del año por los consumidores. Recibió el 50% del total de los votos emitidos en la elección.