El sueño de crear un campeón mundial en el sector de la perfumería y belleza premium se ha esfumado para Puig Brands y Estée Lauder. Atrás han quedado meses de intensas negociaciones, que no han podido superar los numerosos obstáculos que planteaba la combinación de los negocios. Con sendos comunicados emitidos a última hora de este jueves, coincidentes en los primeros párrafos, ambos grupos daban por finalizado el proceso y anunciaban la continuidad de sus respectivas estrategias.
Como en buena parte de este tipo de operaciones, el precio ha sido uno de los factores que mayor peso ha tenido a la hora de que las partes optaran por levantarse de la mesa sin acuerdo. Pese a que las primeras informaciones publicadas en prensa acerca de las conversaciones, el pasado 23 de marzo, apuntaban a un acuerdo inminente, la valoración de las compañías ha sido de forma permanente uno de los obstáculos infranqueables.
Los numerosos informes publicados por firmas de análisis durante estas semanas apuntaban a una oferta combinada por parte de Estée Lauder. Parte de la contraprestación consistiría en un pago en metálico por las acciones, dirigido a aquéllas con menores derechos políticos.
Mientras, otra se articularía a través de un canje accionarial, que afectaría sobre todo a las acciones en poder de las familias que controlan ambas compañías, a las que dan nombre.
El montante en metálico que se ha deslizado en estos informes oscilaba entre los 18 y los 19 euros por cada acción de Puig. La mayoría de las estimaciones se situaban en la parte alta de esta horquilla. Sin embargo, el grupo catalán tan sólo ha cotizado por encima 18 euros en seis sesiones a lo largo de los dos meses transcurridos entre las primeras noticias sobre las negociaciones y el fin oficial del proceso.
Un panel informativo en la Bolsa de Madrid, a 17 de octubre de 2025
El mercado nunca terminó de creerse unos precios que presionaban con fuerza la cotización de Estée Lauder cada vez que salían a la luz. Entre otros motivos por la existencia de un factor que también ha condicionado en gran medida la negociación, hasta el punto de hacer inviable la fusión.
Se trata del dilema de Charlotte Tilbury. Uno de los elementos más atractivos de la brillante cartera de marcas de Puig; pero, al mismo tiempo, uno de los más condicionantes de su reciente trayectoria.
Una compra condicionante
La firma de cosmética ya fue determinante en el proceso de salida a bolsa de la compañía que preside Marc Puig, a comienzos de mayo de 2024. Cuatro años antes, el grupo catalán había adquirido una posición mayoritaria en Charlotte Tilbury, con un coste en torno a 1.100 millones de euros.
Una de las operaciones más voluminosas de la historia del grupo y que, además, condicionaba el futuro. El acuerdo inicial establece compromisos por parte de Puig Brands para adquirir, con un calendario definido, participaciones adicionales en la compañía hasta completar el 100%.
Precisamente, el año de la salida a bolsa coincidió con una de esas ventanas en las que Puig debía ejercer una opción de compra sobre un porcentaje adicional de Charlotte Tilbury. Del 73,9% inicial se pasó al 78,5% que actualmente posee la empresa española. Incluso, parte de los fondos de la OPV se destinaron a financiar esta compra.
Con vistas a la fusión, este escenario planteó un doble dilema. Por un lado, los compromisos con Charlotte Tilbury deberían ser asumidos por el grupo resultante de la fusión. De acuerdo con las últimas valoraciones, el coste del porcentaje que aun resta por comprar se aproxima a los 1.000 millones de euros. Una cifra que podría revisarse al alza, toda vez que el acuerdo inicial prevé ajustes en función de la evolución del negocio.
Y, de otra parte, el cambio de control de Puig Brands faculta a Charlotte Tilbury a reclamar la ejecución de los compromisos de forma inmediata.
Marc Puig, presidente ejecutivo de la empresa Puig
Una suerte de laberinto que ha terminado por derivar en un callejón sin salida. Tanto por su impacto en la negociación sobre el precio como por la necesidad de introducir un tercer actor en el proceso.
No menos importante ha resultado también el debate en torno a la gobernanza del grupo resultante. Pese a que trascendió que se había acordado una copresidencia para Marc Puig y William Lauder, las familias han chocado con frecuencia a la hora de determinar tanto el peso de ambas en el capital como su influencia en las decisiones estratégicas.
Contexto difícil
Tampoco ha sido favorable el contexto actual del mercado, condicionado por el incremento de las tensiones geopolíticas a causa de la ofensiva de EEUU e Israel en Irán. El impacto en ventas tanto en Oriente Medio como, en general, en los espacios libres de impuestos de los aeropuertos ha sido notable.
Precisamente, este último factor hace pensar a los analistas que la conclusión sin éxito de las negociaciones no ha de traducirse en un adiós definitivo. Pese a no haber alcanzado un acuerdo, las conversaciones se han cerrado de forma amistosa y ambas partes aseguran haber extraído conclusiones positivas.
¿Un "hasta pronto?"
"En los comunicados, las compañías apuntan a la creación de valor como un elemento fundamental en este tipo de operaciones. La permanente transformación de Estée Lauder y los condicionantes de Puig, como el acuerdo con Charlotte Tilbury, han tenido mucho impacto a la hora de determinar si la fusión era positiva para los accionistas de ambas", apuntan desde una entidad financiera.
No obstante, el mercado mantiene que la combinación de negocios tiene sentido; de ahí que no descarten que los protagonistas retomen la operación más adelante, con un contexto algo más favorable y con algunas lecciones aprendidas.