Las empresas incorporan nuevos modelos de gestión de la reputación corporativa

El Congreso de Innovación y Métricas de Intangibles (CIM 2024), que acaba de celebrar su sexta edición, ha centrado su atención en la gestión de la reputación corporativa y la mitigación de riesgos reputacionales.

El evento, organizado por la Fundación empresarial Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, reunió a más de 200 profesionales en el centro ‘all in one’ de CaixaBank en Madrid donde los asistentes tuvieron la oportunidad de conocer las últimas novedades en el ámbito de la medición y la gestión de activos intangibles a nivel global.

La importancia de los intangibles

Durante la jornada, se presentaron 30 novedosas soluciones y herramientas enfocadas en medir activos como la reputación, la marca, la sostenibilidad, el propósito y los asuntos públicos, áreas cada vez más estratégicas para las juntas directivas y Consejos de Administración, que buscan gestionar su imagen de manera efectiva.

“Medir, cuantificar y determinar el impacto de los activos intangibles en la compañía nos permite conocer su repercusión en la creación de valor”, afirmó María Luisa Martínez Gistau, presidenta de Corporate Excellence y directora de Comunicación y RRII de CaixaBank en la inauguración del congreso. Además de subrayar la importancia de medir los activos intangibles, destacó que los datos obtenidos a través de estas mediciones otorgan a los profesionales de la comunicación un papel estratégico en la toma de decisiones de alto nivel.

Martínez Gistau también resaltó la necesidad de adaptarse al “cambio de paradigma” actual, impulsado por la revolución tecnológica, lo que exige una formación continua y la búsqueda de talento especializado.

La ventaja competitiva como objetivo

Por su parte, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, enfatizó el papel cada vez más necesario de los intangibles en el éxito de las organizaciones. Según Alloza, la buena gestión de estos activos puede convertirse en “un elemento diferenciador y una ventaja competitiva para las empresas”.

Añade además que la creciente cantidad de herramientas y modelos disponibles responde a la necesidad de las empresas de contar con indicadores rigurosos “que les permitan gestionar su reputación para construir confianza y generar cohesión y apoyo por parte de todos sus grupos de interés”.

En el CIM 2024 se presentaron casos reales de empresas como Telefónica, Santander, ISS España y L’Oréal, entre otras, que han integrado la medición de intangibles en sus procesos de toma de decisiones. Estas entidades están avanzando en la evaluación de factores como la marca, los riesgos reputacionales, el propósito corporativo y las acciones de sostenibilidad.

Herramientas para la toma de decisiones

A lo largo del congreso se dieron a conocer más de 30 nuevas herramientas diseñadas para facilitar la toma de decisiones en áreas clave como la reputación y la confianza. Entre las soluciones presentadas destacaron el Trust Index, el modelo RepTrak y el e-Motion Rep de Kantar, que permiten a las empresas medir y monitorear su reputación para gestionar riesgos y generar confianza entre sus grupos de interés.

Además, el Índice 3D del Propósito, desarrollado por Corporate Excellence, se posicionó como una herramienta fundamental para medir el propósito corporativo y su impacto en las actitudes y comportamientos de los empleados. Actualmente, más de 100 empresas a nivel global emplean esta métrica para evaluar la efectividad de sus esfuerzos en este ámbito.

Innovación en la medición de marca y sostenibilidad

En el campo de la marca corporativa, se presentó el Brand Touchpoints Value Management, una herramienta que evalúa los puntos de contacto de una marca para ayudar a las empresas a comprender su posicionamiento competitivo y definir estrategias de crecimiento. Por su parte, en el área de sostenibilidad, se compartieron casos prácticos de gestión liderados por compañías como Iberia, L’Oréal e Iberdrola, que destacaron los retos asociados a la medición del impacto ASG (ambiental, social y de gobernanza).

El congreso también abordó la relación entre sostenibilidad y reputación corporativa, con presentaciones de RepRisk y Villafañe/Roman, quienes examinaron cómo la gestión de la sostenibilidad puede influir en la percepción y confianza en las empresas.

La IA en la gestión de intangibles

El CIM 2024 presentó una guía práctica para la medición de los asuntos públicos, elaborada por el Observatorio para la Medición y Gestión de los Asuntos Públicos en colaboración con la Universidad Complutense de Madrid. Esta guía propone un marco de indicadores para evaluar el impacto de las acciones en esta área y ha sido desarrollada siguiendo las directrices de la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC).

Finalmente, se puso de relieve el papel creciente de la inteligencia artificial (IA) en la transformación empresarial y la medición de intangibles. Diversas soluciones basadas en IA, presentadas por compañías como KPMG y MERCO, demostraron cómo esta tecnología está revolucionando la monitorización de activos como la reputación, la sostenibilidad y la marca.