¿Espontáneo o márketing? Los secretos de la hora de ligar en Mercadona

"A ligar un poquito. ¿Quién ha venido a buscar pareja?", pregunta un chaval a un grupo de chicas. "¿No os parecen guapos?", les insiste en tono jocoso entre las risas de ellos ante la línea de cajas de un supermercado Mercadona. Ellas les dan calabazas alegando tener novio, pero no sin antes echarles una mano en su cometido, conscientes de la última moda en redes sociales: "Pero por allí hay gente interesada, ¡hay una que lleva el carro lleno de piñas!".

Hacer scroll en Instagram, TikTok o Twitter es, desde hace varios días, una sucesión de piñas, carritos verdes y miraditas. Las plataformas están plagadas de vídeos de jóvenes -y no tan jóvenes- tratando de ligar entre los pasillos del los establecimientos de la cadena. El trend lleva la firma de Vivy Lin, actriz que recuperó el consejo expresado por una concursante del programa televisivo de citas First Dates siete años atrás.

La leyenda ha tomado forma a la velocidad de la luz y hay quien consigue números de teléfono en el pasillo de los vinos, de 19:00 a 20:00 horas y con la mencionada fruta puesta bocabajo, siendo estas las señales inequívocas del particular ritual de flirteo. Es un ejemplo de lo que anhela cualquier marca: ser identificada por el consumidor como "el lugar donde pasan las cosas".

¿Mercadona está detrás de estos vídeos?

"Es una campaña imbatible, un regalo", resumen las fuentes expertas consultadas. "Es alucinante lo que se ha generado", reacciona Emili Vizuete, director del Máster en Comercio y Finanzas Internacionales de la Universitat de Barcelona (UB), sobre una acción en la que el equipo del empresario Juan Roig no ha participado. "Ha sido algo totalmente espontáneo", confirman fuentes de la cadena a preguntas de este medio, a pesar de las suspicacias de algunos sobre la posibilidad de que sea una campaña de márketing intencionada, compartidas por Eduardo Irastorza: "Me sorprendería que Mercadona no estuviera detrás".

Sea como sea, el profesor de OBS Business School sí reconoce "sin ninguna duda" que la empresa "ha identificado la oportunidad desde el minuto cero". También que "lo está gestionando muy bien y está consiguiendo dirigir la conversación". "Gracias a este fenómeno, es el cliente el que habla", algo que permite dos cosas, destaca Vizuete. Por un lado, "darle la vuelta a la opinión del consumidor, que había empeorado a raíz de las subidas de precio por la inflación"; y por otro, "reforzar su liderazgo" en el sector del retail, en el que la marca facturó 35.527 millones de euros el año pasado. 

"Que pasen cosas"

"El líder no es el que más vende, sino que es el que hace que las cosas pasen", agrega por su parte el experto de la escuela de negocios española. Una posición de autoridad que el resto de competidores miran con anhelo. Y precisamente por ello, "no es casual" que se hayan viralizado con posterioridad supuestos horarios para ligar en otros súpers del mercado. Pero lo cierto es que algo así no se puede generar en torno a cualquier marca.

Sobre este punto, el docente de la UB recurre al término "top of mind" para referirse al lugar que ocupa Mercadona en el imaginario colectivo; "si preguntas a la gente por un supermercado, pocos te dirán Lidl o Aldi", en palabras de Vizuete. Esto facilita la viralidad, tan ansiada y difícil de conseguir porque "no son las agencias las que deciden que algo se vuelva viral, sino la gente", coincide Irastorza, a lo que la docente de la Universidad Europea Kelly Cuesta agrega con su análisis: "La mezcla de lo cotidiano y lo inesperado crea una experiencia que la gente quiere compartir". Además, "la sencillez del código de la piña al revés y la hora específica también hacen que sea fácil de replicar y perfecto para viralizarse".

Conexión con los jóvenes

Así las cosas, esta inesperada moda ha brindado a la marca la oportunidad de estrechar lazos con los más jóvenes, menos asiduos a hacer la compra al no figurar entre sus principales responsabilidades. "En un mundo donde las interacciones digitales son omnipresentes, la idea de volver a un espacio físico como un supermercado para una actividad tan social como ligar resulta refrescante y nostálgica. Es un reflejo de cómo buscamos conexiones auténticas en espacios que normalmente consideramos mundanos", resume la experta.

@ras_tt El plan de 7 a 8 #mercadona ♬ Mercadona - PDM Beats

"Todo ello es una validación de que la marca está profundamente integrada en la vida cotidiana de las personas, arraigada en la cultura española, lo que le otorga un valor incalculable en términos de reconocimiento y relevancia", remata la profesora de Márketing y Comunicación.

Los riesgos de algo tan atrevido

A pesar del innegable impacto positivo de una campaña gratuita de tales dimensiones, Irastorza pone el acento en los riesgos: "No puedes dejar que se te escape de las manos, porque un solo error puede echar abajo una historia de éxito". El profesor de OBS Business School describe el fenómeno como "una cadena de acciones en la que, si un eslabón falla, falla todo". Y pone como ejemplo una discusión o una agresión. "La concentración de riesgo es mayor a mayor repercusión mediática", por lo que llama a la empresa valenciana a mantener a una supervisión constante.

Tan sólo cabe recordar que hace poco más de una semana se viralizó un vídeo en el que una influencer colocaba su ropa íntima entre los productos, incluidos comestibles. No obstante, la indignación generada se dirigió contra la mujer y no contra Mercadona, que tomó medidas legales. En paralelo, la moda del ligoteo ha obligado a los trabajadores de un establecimiento en Bilbao a llamar este viernes a la Ertzaintza ante la avalancha de adolescentes, aunque los agentes finalmente no debieron intervenir.

"Tiene una posición tan fuerte en el mercado y una relación tan sólida con sus clientes, que es capaz de absorber pequeños incidentes sin que su imagen general se vea afectada", valora Cuesta, que agrega: "El profundo arraigo de la marca le proporciona una 'inmunidad' relativa frente a ataques o controversias que no provienen de su propia gestión o decisiones internas, aunque ello no significa que deba ignorar los incidentes".

Es por todo ello que los expertos recetan supervisión sin intervenir directamente en el trend porque exponerse "podría hacer perder el encanto que lo hizo viral en primer lugar". "La espontaneidad es un fenómeno creado por los consumidores y no por la marca, siendo lo que lo hace tan valioso", rematan.