Álvaro Blanco, CEO de Native: "Explicar a las empresas cómo colaborar con 'influencers' es un trabajo de evangelización"

Native Group representa a muchas de las principales caras masculinas de las redes sociales. Nachter, Lawtips o Farmacéutico Fernández son algunos de ellos. En total, unos 50 millones de seguidores en las distintas plataformas que la también consultora de marca personal pone a disposición de empresas de todo tipo que quieran apoyarse en los llamados creadores de contenido para ganar exposición.

Álvaro Blanco está detrás del holding, establecido en Madrid y conformado por tres sociedades: Native Talents (matriz), Native MG (consultoría) y Native Management (representación). El CEO de 33 años encontró un nicho en 2015 con la irrupción de Instagram y TikTok, y saca pecho de lo diverso de los perfiles a los que presta servicio: desde el entretenimiento hasta la consultoría legal, pasando por la gastronomía o la salud. A ellos se refiere como "prescriptores" por la autoridad que aportan al contenido.

Para él, esta es una de las claves de su crecimiento, el mismo que le lleva a marcarse como objetivo una facturación a doble dígito a cinco años vista.

Generando contenido cada día como lo hacen, ¿hasta qué punto participáis de ello?

Nosotros hacemos un trabajo de acompañamiento. Hay perfiles a los que les cuesta más crecer o que no saben cómo aplicar nuevos formatos. A esos, sí que les ayudamos, pero la parte más creativa y del día a día la llevan ellos.

¿Qué os preguntan?

Por ejemplo, nos piden opinión sobre vídeos que pueden generar polémica. “¿Me he pasado?”. Nosotros les asesoramos en cómo decir algo, cuándo publicar o no publicar… pero les damos libertad porque son quienes son precisamente porque a la gente le gusta.

¿Es el caso de Lawtips?

Andrés es un hacha, lo tiene superclaro y lo hace superbién. Me flipa que un tío que habla de leyes, que es un contenido muy concreto, ya tenga un millón de seguidores. Es increíble. Con él, nos limitamos a rentabilizar ese contenido orgánico para atraer a las marcas. Muchas le escriben porque habla de seguros, tarjetas revolving… y quieren colaborar con él. Nosotros le aconsejamos sobre cómo actuar, pero hay veces en las que el perfil lo ve tan claro que no es necesario.

¿Por ejemplo?

Hizo una campaña con Taxdown, servicio que ayuda a hacer la declaración de la Renta. Nuestro objetivo es que tengan una carrera de fondo, que lo vean como un trabajo, que no se desgasten. Que sean constantes porque el éxito en redes es la capacidad de crear contenido útil todos los días. A día de hoy, hay tanto contenido en redes sociales que lo que importa es realmente aportar utilidad al seguidor.

¿Por qué una agencia de representación masculina?

Porque no existía ninguna en 2015; sí las había de chicas, youtubers… pero nada centrado en la representación de chicos al 100%. Encontré un nicho. Pero ahora también representamos a influencers mujeres, como Ro Meiry (de reformas económicas en casa) o Ma Petite Bouche (gastronomía).

¿A los hombres nos cuesta más crear una marca personal?

No, pero sí creo que la forma en la que consumimos las redes sociales es diferente. Esperamos un contenido distinto y eso determina cómo conseguir nuestra marca personal. Hoy, los creadores hombres ya se exponen más, algo que sí que nos costaba. No es que sea más complicado crear una marca propia, sino que no le daban la importancia que las redes sociales merecen.

¿Las empresas siguen resistiéndose a colaborar con influencers?

Sí. Hay reticencia y mucha desconfianza. También malas experiencias, con inversiones que no han dado resultado o perfiles que les han dejado tirados. La nuestra es de las primeras agencias que surgieron en España y estamos haciendo un proceso de evangelización: debemos convencer a las marcas y explicarles cómo funciona el contacto con influencers. Para nosotros, es importante trabajar con contrato y bajo briefing, y con un guion previo para evitar imprevistos.

¿Qué debe cambiar para que dejen atrás esa reticencia?

Las redes sociales darán un paso adelante en tracking. Ese es el siguiente paso de la industria. Las redes sociales no aportaban demasiada información de métricas, pero cada vez se mide más el tráfico dirigido a la web y otro tipo de información. La medición va a ser el futuro del sector.

¿Cualquier perfil de los que gestiona Native Group puede aparecer en una gran campaña? Por ejemplo, ¿el Farmacéutico Fernández no perdería autoridad o independencia?

Por su puesto que puede, sin que ello le repercuta negativamente. En su caso, puede colaborar con productos de salud de gran consumo a la venta en grandes superficies con una fórmula muy parecida a los de farmacia, para que estos reciban su autoridad como prescriptor. No tiene por qué trabajar con un laboratorio o una farmacéutica, por ejemplo.

Una campaña que ha tenido éxito es la de Nachter con McDonald’s.

La marca nos escribió porque quería colaborar y ellos dos hicieron el trabajo creativo. El resultado es excelente, increíble, un anuncio de televisión en el que aparecen los personajes de Nacho. Él tiene la suerte de haberse creado un universo de humor blanco y distintos personajes que aportan un valor familiar que encaja muchísimo con la imagen que quiere transmitir McDonald’s. Y ahora, tienen un contrato de tres años. Es una relación muy orgánica, de tú a tú.

Si no me equivoco, su perfil sufrió una campaña de acusaciones de plagio hace un tiempo...

A esa crisis, le dimos la importancia que requería, hicimos un seguimiento y no llegó a nada más. Nacho se mantuvo fiel a sus principios, siguió con su humor blanco y no se dejó llevar por la opinión de terceros. Y ha seguido ganando millones de seguidores: es el instagrammer con más seguidores de España, quitando a streamers como Ibai o Auronplay, e igual en TikTok. Si esa crítica hubiese sido fundamentada, su crecimiento se hubiera detenido.

¿Cómo se gestiona la crisis de imagen de un influencer?

Cada crisis hay que analizarla de forma individualizada y, si corresponde, tomar las medidas necesarias, como cambiar el discurso o incluso adoptar medidas legales. El hate en redes sociales lo hemos asumido como algo normal, gratuito, pero detrás de Nachter se encuentra Ignacio, una persona normal y corriente, con sus mejores y peores días. Hay que intentar que la sociedad entienda eso y cambie.

¿Quién conforma Native Group para asesorar a los creadores?

Somos 13 empleados divididos en dos verticales, uno de creatividad y otro de representación. La mayoría tiene formación en Comunicación. Buscamos a gente con actitud porque este trabajo es muy nuevo y no se puede exigir experiencia, porque no existe. Somos gente con empatía y capacidad de trabajar con el estrés de un trabajo que es de hoy para mañana. Que se sienta orgullosa de los logros de sus representados y trabaje en la sombra: el famoso es el influencer, no su representante.

Habéis pasado de facturar 377.000 en 2020 a 2,3 millones el año pasado. Y en 2024, ya lleváis más que eso. ¿A qué se debe?

Hemos hecho una carrera de fondo, sin desvirtuarnos ni aparentar más de lo que éramos: un player pequeño en el sector. Y hemos logrado un crecimiento orgánico y controlado, ya no salimos a buscar clientes, sino que nos vienen (y muchos de ellos, recomendados). Y renuevan porque tenemos capacidad de fidelización. Además, diversificar influencers tan top nos permite llegar a más tipos de marcas.

Native Media Group, con Álvaro Blanco en el centro Cedida

Ahora, os marcáis como objetivo una facturación de 10 millones de euros anuales a cinco años vista. ¿Es una perspectiva realista?

Yo creo que sí. Nunca imaginé facturar un millón de euros. Con el cambio que hicimos de 2020 a 2021 de apostar por prescriptores, pasamos de 300.000 a 1,4 millones y después a 2 millones. Este año, pensábamos que nos quedaríamos en 2 y medio o 3, pero nos acercaremos a los 5. Hemos invertido en talento, mi equipo ha crecido hasta la docena de personas y la idea es incorporar a más en los próximos meses, porque hay trabajo. Es ambicioso, sí, pero también factible.