La Audiencia de Barcelona ha puesto punto final a la disputa entre Heura y las asociaciones cárnicas respecto a una campaña publicitaria de la empresa de carne vegetal. El objeto del contencioso estribaba en el eslogan Una hamburguesa de carne contamina más que tu coche difundido por la startup barcelonesa en Madrid en noviembre de 2020. Este lema, además, fue reforzado a través de las redes sociales de la empresa emergente.
En un auto del pasado 24 de mayo, el tribunal considera que este anuncio incluía un reclamo "engañoso" y "denigratorio" para los productos cárnicos. De esta forma, la Audiencia de Barcelona enmendó una resolución previa que no consideró necesario imponer medidas cautelares contra la campaña publicitaria, como habían reclamado en primer instancia tanto Interporc (Organización Interprofesional del Porcino de Capa Blanca) como Provacuno (Organización Interprofesional Agroalimentaria de Carne de Vacuno).
Publicidad engañosa
Aunque Heura sostuvo que su anuncio estaba amparado por la libertad de información y expresión y, además, no consistía en publicitad ilícita ya que estaba fundamentado en informes o publicaciones científicas. Pese a ello, los magistrados de la Audiencia de Barcelona han considerado que la proclama Una hamburguesa de carne contamina más que tu coche cumple todos los requisitos para ser considerada engañosa.
"Lo que el consumidor recibe cuando tiene la ocasión de leer o escuchar ese mensaje es que la producción de una simple hamburguesa tiene un potencial contaminante equivalente al uso de su vehículo, contemplado ese uso en términos absolutos, esto es, no limitado a unos concretos kilómetros diarios. Extendida entre los consumidores la idea de que el uso de los vehículos es una de las actividades humanas más contaminantes, el impacto de ese mensaje publicitario es tremendo y creemos que completamente apto para inducir al consumidor al error (...). En nuestra opinión, se trata de un mensaje publicitario que presenta indicios suficientes para constituir un tipo de conducta desleal", reza la sentencia.
Ganan las cárnicas
Por otro lado, la resolución mantiene que "ese slogan constituye, en nuestra apreciación indiciaria, una publicidad denigratoria de los productos de las asociaciones solicitantes de las medidas, en la medida en que es equívoco y tiene capacidad para devaluar a ojos del consumidor medio la calidad de sus productos en el mercado".
Por estas razones, el tribunal estimó la demanda de las cárnicas y mandó el cese inmediato de las manifestaciones publicitarias, así como la retirada de los materiales de soporte publicitario de tales manifestaciones. Además, ordenó a Heura abstenerse de realizar campañas de marketing similares "con igual alcance denigratorio" en el futuro. Un precedente que podría marcar el rumbo del último encontronazo entre la industria ganadera y la startup tras la última campaña de la segunda en que critica a las cárnicas por prohibirles usar el término "carne" para referirse a sus productos.