Banca, telefonía y retail apuestan por la técnica del “cliente misterioso”

Los sectores de banca, telefonía y retail son los que más apuestan en España por la técnica del “cliente misterioso” o “mistery shopping” con el objetivo de valorar la experiencia de compra, así como los productos y servicios que ofrecen. 

La evaluación consiste en el análisis de un cliente simulado, que analiza tanto la calidad de los productos como el servicio que le prestan los empleados, con el fin de potenciar puntos de mejora o detectar debilidades.

Supervisores 

La técnica se empieza a poner en práctica por parte de organismos reguladores. La Autoridad Bancaria Europea anunció en enero su utilización para analizar a bancos de toda la Unión Europea.

No es la primera vez que la banca se anima a esta técnica de investigación. En 2021 el Banco de España utilizó el “mystery shopping” y presentó su Memoria de supervisión 2020, en la que incluía una descripción del número de actuaciones en las oficinas de varias entidades de crédito y su objetivo.

La experiencia de la hostelería

También el mismo año la Comisión Nacional del Mercado de Valores publicó las conclusiones de su 'Segunda actuación de supervisión de la CNMV mediante clientes simulados en oficinas bancarias'. La investigación, basada en 800 visitas de “mystery shoppers”, reflejaba mejorías respecto a la revisión anterior, pero detectó debilidades, sobre todo con la información que daban los empleados sobre los productos y servicios.

Por su parte, el retail es puntero en el uso de esta técnica para mejorar las ventas. Sectores como la hostelería y la telefonía también llevan años mejorando sus servicios gracias a la contratación de “mystery shoppers”.

50.000 visitas anuales

En España, tan solo IO Investigación realiza más de 50.000 visitas de 'clientes misteriosos' al año. "La última milla, ese momento de decisión, es clave para las marcas ya que es ahí donde se realiza la conversión a venta, o no. La técnica del cliente misterioso nos lleva a poder ayudar a marcas y entidades a mejorar ventas, pero también es un sistema de auditoría que permite mejorar la satisfacción del cliente", señaló Enrique Ruiz, consejero delegado de IO Investigación.

Según MSPA (Mystery Shopping Professionals Association), hay casos de éxito que llegan a incrementos de ventas similares a 300% en un mes, como algunos restaurantes en los aeropuertos internacionales más importantes. Como la mayoría de los sectores, el mystery shopping se ha visto afectado por la reciente pandemia del Covid-19 teniendo muchos de sus estudios cancelados.

El MSPA constata que se enfrenta a un gran desafío: "Convencer a las agencias de medios y a sus clientes de que la buena experiencia del consumidor es uno de los factores más importantes para tener éxito", sobre todo en el pequeño comercio. Justamente, la cancelación de estudios se ha dado más en este sector, el del comercio minorista, ya que fueron los que experimentaron más pronto y durante más tiempo la falta de clientela derivada de las restricciones sanitarias.