Eduard Torres: "Hermitage sí, pero con condiciones"

Eduard Torres es presidente del comité ejecutivo de Barcelona Turisme, el consorcio público-privado de promoción turística de la Ciudad Condal. El hotelero --es fundador del Grup Duquesa y consejero delegado del Hotel Duquesa de Cardona-- y constructor --es fundador de la firma de rehabilitación Med-Building-- es también vicepresidente coordinador del Gremi d'Hotels de Barcelona. Formado en Esade, dirige la estrategia de venta de la capital catalana en España y allende las fronteras desde octubre de 2019, lo que significa que ha tenido que afrontar la pandemia y dibujar la estrategia postpandemia. 

-- Pregunta. Estamos en julio, en plena temporada alta. ¿Cómo está el turismo en Barcelona?

-- Respuesta. Hay que hablar primero del contexto general. La pandemia fue durísima. El sector perdió prácticamente el 70% de la facturación. Pensábamos que este año iba a ser mejor. La primera parte del año ha sido muy flojita, y contábamos que la segunda parte del año el vigor sería más fuerte. Así que, en realidad, la recuperación vendrá en 2022. En estos momentos estamos instalados en una lenta mejora. 

-- ¿Qué datos manejan?

-- Tenemos un 55% de hoteles aún cerrados. Pero los que hoteles que estaban abiertos habían notado una mejora sostenida y continuada. Esto era así hasta ahora. Hay que ver qué va a pasar con este rebrote, si la afluencia que teníamos se detiene y se para en seco, o si seguimos en la senda de la lenta recuperación. 

-- ¿De qué depende?

-- Del ritmo de vacunación de los países emisores. Que se avance al ritmo que se esperaba, que en España era el 70% de vacunados a finales de agosto. Si se mantiene este ritmo rápido y se contiene el rebrote, se podría llegar a conseguir un 40% de la facturación lograda en 2019. Si se para y hay un efecto importante ante este rebrote, estaremos en peor situación. Sea como fuere, la recuperación será en 2022. 

-- Las aerolíneas sitúan la recuperación más allá: en 2023 o 2024. 

-- Creo que el año 2022 vamos a tener una recuperación muy vigorosa. Porque se nota que hay ganas. En el caso de Barcelona, en el momento en el que se han levantado restricciones en los mercados emisores, las aerolíneas están apostando por la ciudad. En oferta de plazas de vuelo de aerolínea, Barcelona es la primera en Europa y la sexta urbe del mundo. Hay oferta y hay ganas. Y estas ganas, cuando llegue la inmunidad de grupo, y esto será en el 2022, generarán una recuperación más rápida. 

-- ¿Y el tráfico aéreo?

-- Esas previsiones son de tráfico aéreo mundial. Pero en viajes, de ocio, y la gente ha estado muy encerrada, hay ganas. Barcelona es la 11ª ciudad en búsquedas en internet en todo el mundo. Si las aerolíneas apuestan por Barcelona, ello ya es un indicador de una recuperación más rápida. Si la recuperación llega en 2023 o 2024, la ciudad se avanzará un poco a esa recuperación. 

-- ¿Y en el segmento corporativo? El Mobile acaba de concluir con claroscuros. 

-- Yo le daré siempre la visión optimista. Era muy importante hacer el Mobile, y la feria ha permitido poner en práctica medidas sanitarias inéditas. Se hicieron test a los asistentes, y operó una aplicación de móvil para tener monitorizada la salud de los asistentes. Y funcionó muy bien: la gente se fue con sensación de seguridad. Es evidente que la edición de este año, en volumen, ha sido inferior a la de ediciones precedentes. Pero hay un indicador muy importante: para febrero de 2022, la ocupación de espacios es muy importante. 

-- ¿Prevén una recuperación rápida de los viajes de negocios?

-- Antes de la pandemia, muchas reuniones se hacían viajando. Con la pandemia han surgido nuevos métodos, por lo que algunas reuniones se van a dejar de hacer. Pero es evidente que el sector negocios, cuando hay que hacer un negocio, el componente presencial es imprescindible. Por eso soy muy optimista con las ferias. Las reuniones de empresa tardarán más. Pero el turismo de congreso va seguir adelante, sin duda. 

-- En esta era pospandemia, ¿cómo venderán ustedes Barcelona?

-- Antes de la pandemia, Barcelona ya alcanzó cifras de ocupación muy elevadas. Pero esta actividad se hacía en una área relativamente pequeña: la ciudad ocupa una área de 100 kilómetros cuadrados. Ello generaba tensiones. Y ya estábamos en un proceso de pensar cómo desconcentrábamos ese turismo y lo repartíamos por otras zonas e incluso más allá de la provincia. Estamos trabajando con otras administraciones, con la Diputación de Barcelona y la Generalitat de Cataluña, para espaciar la estancia del visitante. Que esté más días y vaya más allá de la ciudad. Dibujamos una estrategia de marketing turístico. 

-- ¿En qué consiste esta estrategia?

-- Hay que explicar las cosas que pasan en Barcelona, poner la cultura en el centro, y explicarnos de forma distinta. Me explico. Para definir la estrategia, nos reunimos con el sector turístico, sí, pero también con residentes y con el sector productivo. Sacamos conclusiones: nos definimos como uno destino cultural, abierto al mundo, inteligente --hay grandes centros educativos-- y emprendedor. El Mobile ha sido un ejemplo: se ha instalado en la ciudad, desarrollando el ecosistema productivo, y también se han hecho actividades en las escuelas. Este tipo de eventos, con impacto en el ecosistema, son los que queremos captar.

-- Ponga un ejemplo. 

-- El próximo año se celebrará la feria ISE, muy importante. En el global de la ciudad, pensamos que volveremos a repetir el número de visitantes de años anteriores. Pero los queremos seleccionar mejor. Elegiremos los visitantes más cuidadosamente. Apostaremos por los visitantes que mejoran el balance entre lo que te da el visitante y lo que le ofreces. 

-- En esa estrategia, ¿necesitarán ustedes más activos como un nuevo museo en el Puerto [el Hermitage]?

-- Creo que nosotros tenemos muchos argumentos para vender la ciudad, para vender el nuevo relato que le comentaba. Barcelona tiene un potencial increíble. Otra cosa es el debate sobre el Hermitage. Lógicamente, el Hermitage sumaría en positivo. Hay un debate sobre el tema, y ha sido un debate largo. Hay un cierto discurso instalado en la ciudad, que tiene que ser no de franquicia, sino imbricado en el tejido cultural de la ciudad. Y otro debate es sobre su ubicación. 

-- Entonces, ¿Hermitage sí o no?

-- Hermitage sí claramente, pero podemos defender un sí, pero con condiciones, como el que se defiende desde un mundo cultural que pide conectarlo con el tejido existente. Desde el punto de vista de la promoción, es importante que la iniciativa continúe. Lo importante es que se dé un sí, con condiciones, como con otras inversiones. Lo que sí vemos es que el debate se ha alargado en el tiempo, por lo que esperamos que se solucione con relativa rapidez. 

-- En Barcelona, ¿hubo demasiado turismo o hubo turismofobia?

-- Nosotros no podemos ser turismofóbicos, pues nuestra labor es vender la ciudad en otros lugares. Pensamos que, producto del atractivo de Barcelona, y por tanto de este interés por visitarla, y producto de las características propias de la ciudad, en algunos sitios de la ciudad se habían producido tensiones. Ello ahora quedó atrás, pues hemos visto que la economía del visitante aporta a la ciudad. Hemos visto no solo las cifras económicas, sino también cierta degradación. La economía del visitante produce una ciudad más alegre. 

-- ¿Qué pasará en el futuro, tras la pandemia?

-- Creemos que repetiremos las cifras de visitantes que tuvimos. Por ello se impone trabajar en un modelo más desconcentrado: tanto en la ciudad como en el resto del territorio. Estas tensiones que hubo en Barcelona no tendrían lugar en el área metropolitana. Quizá algunos lugares estarían encantados de acoger a unos cuantos visitantes que ayudaran a sus negocios. La tecnología integrada en la promoción puede ayudar a ello. 

-- ¿Cómo lo harán?

-- Uno de los proyectos que tenemos en Turisme de Barcelona es Amazing Barcelona, es una plataforma tecnológica para que la ciudad tenga una interacción con el visitante. A tiempo real. Como un calendario a tiempo real de lo que está pasando en la ciudad en el momento de su visita. O una audioguía geolocalizada, o la posibilidad de advertir al visitante de si un equipamiento cultural está lleno. También queremos que haya un button alert para incidentes sanitarios o incluso incidentes de seguridad. Será una iniciativa muy útil para que la destinación interaccione con el visitante. 

-- ¿Cómo ayudará a alejar a los turistas del centro?

-- Hay activos culturales en otras zonas de la ciudad que tenemos que aflorar. Y esta plataforma tecnológica, que tendrá forma de app para tiempo real, nos ayudará a aflorar estos activos más escondidos en el imaginario. 

-- Ustedes tiene que vender la imagen de Barcelona. ¿La ciudad o su marca están en decadencia?

-- Es una pregunta interesante. Yo creo que, en general, la percepción del visitante es muy positiva. Es cierto que en los últimos años la marca Barcelona ha tenido ciertos eventos que han producido desgaste en la imagen exterior. Pero yo resaltaría, en gran medida, la resiliencia de la marca Barcelona. En el año 2017 hubo atentados terroristas, hubo tensión entre residentes, hubo episodios de turismofobia. Tuvimos las imágenes del 1 de octubre. Y la sensación desde la ciudad es que la marca Barcelona había quedado dañada. La realidad es que el turismo bajó solo un poco en 2018, y en el 2019 anotamos cifras récord de visitantes desde que tenemos registros. Me gustaría trasladar el mensaje de positividad. La marca la tenemos que cuidar, claro, pero la imagen está muy consolidada. Y enlazo con lo decía antes: las aerolíneas ofrecen más asientos a la ciudad que a ninguna otra urbe europea. Por ello, creo que saldremos más fuertes de esta situación. 

-- Esa fortaleza que cita, es trasladable a Turisme de Barcelona? Cómo están sus relaciones internas y con el ayuntamiento?

-- Son relaciones francamente buenas. Para crear el nuevo relato que le comentamos trabajamos con el concejal de Turismo e Industrias Creativas [Xavier Marcé, del PSC]. Nos ha ayudado mucho a crear el nuevo discurso, el nuevo relato de Barcelona, donde la cultura es lo más importante. Con el concejal siempre hablamos de que el barcelonés debe crear tendencia en cuanto al relato. Y ello es lo que ha ocurrido durante la pandemia. 

-- ¿En qué sentido?

-- El virus ha dado al sector empresarial a intensificar la relación con el barcelonés. Durante seis meses prácticamente no tuvimos visitantes extranjeros. Y los negocios que estaban abiertos se han tenido que redirigir a los vecinos. Nos hemos tenido que redescubrir, y creemos que esa es una tendencia que tiene que mantenerse.  La experiencia que tiene que ofrecerse a los visitantes de fuera tiene que comenzar con los barceloneses. Porque es garantía de éxito: si un visitante puede hacer lo mismo que los residentes de una ciudad, tienes la mejor garantía de éxito. Es un relato prescrito por el concejal Marcé, y también con la Diputación y la Generalitat. Creemos que esa relación fluida con las administraciones nos ayudará a relanzar la ciudad y su marca. Tenemos perspectivas muy positivas. 

-- Cuando avance la vacunación, ¿cómo convencerán ustedes a un alemán que debe visitar Barcelona y no Milán o Lisboa?

-- Barcelona está en el top cinco de destinos más populares de Europa. Recientemente, hemos lanzado cuatro campañas de promoción de la ciudad. En Barcelona pasan cosas interesantes. El relato cultural está en el centro, pero también en el campo del conocimiento, la ciudad científica y de innovación, ahora queremos relanzar el sector de ferias y congresos, y lógicamente no nos podemos olvidar de los activos que nos han situado en ese top cinco. Arquitectura, clima, gastronomía, deporte... Creemos que ese es un pack muy único en Europa.